随着新媒体对人们的影响越来越大，越来越多的企业将运营重心转移到新媒体领域。因此，掌握新媒体运营与推广的方法成为新媒体从业人员的必备技能。本书从新媒体运营与推广的角度出发，首先介绍了新媒体运营与推广的基础知识，然后对新媒体用户运营、新媒体内容运营和新媒体活动运营的相关知识进行了阐述，最后结合微信公众号、微博、短视频、H5等对新媒体运营与推广的实战知识进行了重点介绍，以全面覆盖新媒体运营与推广的各项内容，帮助相关新媒体从业人员学习并掌握新媒体运营与推广的方法，使其成为一名专业、优秀的新媒体运营人员。
本书既可以作为高等院校新媒体运营与推广相关课程的教材，也可以作为从事新媒体相关工作的从业人员的参考书。
1.内容新颖、独特。本书以互联网文案为主旨，以实用为目的，从“基础理论+案例分析+实训”的新角度来解读互联网文案写作，便于读者全方面深入掌握文案写作的技巧。
2.案例丰富，可读性强。本书每章都在正文知识讲解的过程中穿插相关案例，并设计了专门的“案例分析”板块。
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高功步，副教授，硕士生导师，扬州大学电子商务研究中心执行主任，扬州大学工商管理硕士培养指导委员会委员，扬州大学商学院智慧管理系主任，扬州大学商学院案例研究中心主任。兼任商务部中国国际电子商务中心特聘专家，科技部高新领域国家科技计划网评专家，商务部中国电商讲师大赛专家委员会委员，中国电子商务案例中心秘书长，全国电子商务数字教育发展联盟常务理事兼副秘书长，中国电子商务产业园发展联盟专家，江苏省现代商务数据研究院副院长。 近年来主持与参加国家863子课题、国家自科基金、国家社科基金、世界银行咨询项目等各级各类课题40余项。曾获教育部产学合作协同育人优秀案例、北京市教学成果奖一等奖、扬州大学金讲台奖等教学与科研奖励40余项。
第 1章 新媒体运营与推广基础知识 1
1.1 新媒体运营与推广概述 2
1.1.1 认识新媒体和新媒体运营 2
1.1.2 新媒体运营的模块 4
1.1.3 新媒体运营人员的必备素质 6
1.1.4 新媒体运营与推广的常用思维 7
1.1.5 新媒体运营与推广的策略 10
1.2 新媒体运营人员应当掌握的技能 13
1.2.1 新媒体图片处理技能 13
1.2.2 新媒体图文排版技能 18
1.2.3 H5动画制作技能 22
1.2.4 短视频制作技能 24
1.3 课堂实训 25
1.4 课后练习 26
第 2章 新媒体用户运营 28
2.1 用户运营基础知识 29
2.1.1 认识用户运营 29
2.1.2 用户运营的工作内容 30
2.2 用户的定位 31
2.2.1 了解用户属性和用户行为 31
2.2.2 构建用户画像 33
2.2.3 划分用户层级 35
2.2.4 用户服务定位 36
2.3 用户的“拉新” 38
2.3.1 用户“拉新”的常用方法 38
2.3.2 用户“拉新”的技巧 42
2.3.3 用户“拉新”的误区 43
2.4 用户的“留存”和“促活” 44
2.4.1 提升用户体验 44
2.4.2 搭建用户激励体系 46
2.4.3 运用消息推送功能 49
2.5 课堂实训 52
2.6 课后练习 53
第3章 新媒体内容运营 55
3.1 内容运营基础知识 56
3.1.1 认识内容运营 56
3.1.2 内容运营的核心环节 57
3.2 内容的定位 60
3.2.1 遵循内容定位的原则 60
3.2.2 寻找用户对内容的需求 61
3.2.3 确定内容的表现形式 63
3.2.4 内容定位的误区 65
3.3 内容的搜集和整理 66
3.3.1 素材的来源渠道 66
3.3.2 归纳和整理素材 67
3.4 内容的创作 69
3.4.1 掌握标题的写法 69
3.4.2 注重情感的表达 73
3.4.3 保证内容有吸引力 75
3.5 内容的发布与传播 77
3.5.1 内容的发布 77
3.5.2 内容的传播 80
3.6 课堂实训 81
3.7 课后练习 83
第4章 新媒体活动运营 84
4.1 活动运营基础知识 85
4.1.1 认识活动运营 85
4.1.2 活动运营的主要步骤 87
4.2 活动的准备 89
4.2.1 确定活动目的 89
4.2.2 明确活动主题 90
4.3 活动的策划 92
4.3.1 活动策划方案的构思 92
4.3.2 活动策划的重要事项 94
4.3.3 活动策划的技巧 96
4.4 活动的执行 100
4.4.1 做好活动宣传 100
4.4.2 确认活动流程 101
4.4.3 控制活动的节奏 103
4.5 活动的总结 103
4.5.1 评价活动效果 103
4.5.2 活动复盘 104
4.6 课堂实训 106
4.7 课后练习 107
第5章 微信公众号的运营与推广 110
5.1 微信公众号账号管理 111
5.1.1 微信公众号类型的选择 111
5.1.2 微信公众号名称的设置 112
5.1.3 微信公众号头像的设置 114
5.1.4 微信公众号功能介绍的设置 116
5.1.5 微信公众号二维码的设置 116
5.2 微信公众号用户运营 117
5.2.1 微信公众号的用户群体定位 117
5.2.2 构建微信公众号的用户画像 119
5.2.3 微信公众号“增粉”的技巧 121
5.2.4 微信公众号“粉丝”运营的误区 122
5.3 微信公众号内容运营 124
5.3.1 微信公众号内容运营概述 124
5.3.2 微信公众号内容的创作 126
5.3.3 微信公众号内容运营的误区 130
5.4 微信公众号活动运营 131
5.4.1 微信公众号活动的类型 132
5.4.2 微信公众号活动的策划 134
5.4.3 微信公众号活动运营的策略 135
5.5 课堂实训 138
5.6 课后练习 139
第6章 微博的运营与推广 140
6.1 微博账号的管理 141
6.1.1 微博昵称的设置 141
6.1.2 微博头像的设置 142
6.1.3 微博简介的设置 143
6.1.4 微博标签的添加 143
6.1.5 微博认证的申请 144
6.2 微博用户运营 148
6.2.1 微博用户群体的定位 148
6.2.2 微博“粉丝”的增加 150
6.2.3 微博“粉丝”的互动与维护 152
6.3 微博内容运营 155
6.3.1 微博内容的定位 155
6.3.2 微博内容的创作 156
6.3.3 微博内容的传播 160
6.4 微博活动运营 163
6.4.1 微博活动的常见形式 163
6.4.2 微博活动的策划 165
6.4.3 微博活动运营的策略 167
6.5 课堂实训 169
6.6 课后练习 170
第7章 短视频的运营与推广 172
7.1 短视频基础知识 173
7.1.1 认识短视频 173
7.1.2 短视频的分类 175
7.1.3 短视频的盈利模式 177
7.2 短视频的创作 179
7.2.1 短视频的用户、内容定位 179
7.2.2 短视频内容的策划 181
7.2.3 短视频的拍摄和制作 186
7.3 短视频的推广 192
7.3.1 运营平台的选择 192
7.3.2 短视频的“吸粉”“涨粉”技巧 194
7.3.3 短视频的推广策略 195
7.3.4 短视频矩阵的打造 197
7.3.5 短视频运营的数据 199
7.4 课堂实训 201
7.5 课后练习 202
第8章 H5的运营与推广 204
8.1 H5基础知识 205
8.1.1 认识H5 205
8.1.2 H5的特性与优势 208
8.1.3 H5页面的设计风格 209
8.2 H5的制作 211
8.2.1 H5的制作工具 211
8.2.2 使用MAKA制作H5 213
8.2.3 使用人人秀制作H5 216
8.3 H5的内容创作和推广 225
8.3.1 H5内容创作的关键点 225
8.3.2 H5内容创作的技巧 226
8.3.3 H5的推广 230
8.4 课堂实训 234
8.5 课后练习 235
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