VI设计是艺术设计类专业学生的必修课程。VI是企业理念的视觉化，通过对商标、品牌、广告、产品包装、企业环境布局等一系列的设计，向外界传达企业的理念。 本书共分8章，内容包括VI设计概述、VI设计的功能与原则、VI设计的基本程序和要点、标志设计、标准字设计、标准色设计、企业造型设计、VI设计基本要素组合及展开应用。编排上，通过结合课堂作业和实战案例的方式加深读者对相应知识点的理解和掌握，整体上将 VI设计课程的基础理论、课后思考和实战案例分析相结合，构建了完整的VI设计课程教学体系。 本书可以作为全国各大院校艺术设计类专业的教材，也可以作为广大从事艺术设计、广告设计、品牌设计、视觉传达设计人员的参考用书。

中国包装联合会设计委员会主任
中国美术家协会平面设计艺术委员会主任
清华大学美术学院教授何洁 倾力推荐

平面设计英文为 graphic design，美国书籍装帧设计师威廉 .阿迪逊 .德维金斯 (William Addison Dwiggins)于 1922年提出了这一术语。他使用 graphic design来描述自己所从事的设计活动，借以说明在平面内通过对文字和图形等进行有序、清晰地排列完成信息传达的过程，奠定了现代平面设计的概念基础。
广义上讲，从人类使用文字、图形来记录和传播信息的那一刻起，平面设计就出现了。从石器时代到现代社会，平面设计经历了几个阶段的发展，发生过革命性的变化，一直是人类传播信息过程中不可或缺的艺术设计类型。
随着互联网的普及和数字技术的发展，人类进入了数字化时代，虚拟世界联结而成的元宇宙等概念铺天盖地袭来。与大航海时代、工业革命时代、宇航时代一样，数字时代也具有一定的历史意义和时代特征。
数字化社会的逐步形成，使媒介的类型和信息传达的形式发生了很大转变：从单一媒体发展到多媒体，从二维平面发展到三维空间，从静态表现发展到动态表现，从印刷介质发展到电子媒介，从单向传达发展到双向交互，从实体展示发展到虚拟空间。相应地，平面设计也进入了一个新的发展阶段，数字化的艺术设计创新必将成为平面设计领域的重点。
当今时代，专业之间的界限逐渐模糊，学科之间的交叉融合现象越来越多，艺术设计教育的模式必将更多元、更开放，突破传统、不断探索并开拓专业的外延是必然趋势。在这样的专业发展趋势下，艺术设计的教学应坚持现代技术与传统理念相结合、科技手段与人文精神相结合，从艺术设计本体出发，强调独立的学术精神和实验精神，逐步形成内容完备的教材体系和特色鲜明的教学模式。
本系列教材体现了交叉性、跨领域、新型学科的诸多新文科特征，强调发展专业特色，打造学科优势，有助于培养具有良好的艺术修养和人文素养，具备扎实的技术能力和丰富的创造能力，拥有前瞻意识、创新意识及开拓精神、社会服务精神的高素质创新型艺术设计人才。
本系列教材基于教育教学的视角，从知识的实用性和基础性出发，不仅涵盖设计类专业的主要理论，还兼顾学科交叉内容，力求体现国内外艺术设计领域前沿动态和科技发展对艺术设计的影响，以及艺术设计过程中展现的数字设计形式，希望能够对我国高等院校艺术设计类专业的教育教学产生积极的现实意义。

天津美术学院视觉设计与手工艺术学院院长、教授

本书从课堂学习与实践拓展的实际需要出发，坚持教学理论与实践相结合的原则，强调设计教学中的实战性操作，以及在此基础上引发对 VI设计发展现状和趋势的思考，适合各大院校艺术设计类专业的学生。
本书的编写着眼于以下几点。
首先，在实践教学中，学生对 VI设计的程序、方法、原则、设计表现等实际操作方面较为容易理解。但鉴于客观原因和实际环境需要，企业或实体导入 VI通常是一个时间较为漫长、过程较为复杂的体系性工程，在课程教学层面有着自身的课时规定及规律性、系统性要求，因此，在课堂教学与企业实践层面存在着一定程度的需求差异。基于这一问题，在编写本书时尝试着一方面结合实战案例进行分析解读，另一方强调课后作业与实践结合的可控性，使得学生既能够了解客观环境下的 VI设计规律和知识，又能够保证课堂环境下的实际操作性、原创性、拓展性。
其次，随着信息社会的逐渐发展和信息交流范围与需求的广泛性变化，以及媒介环境的快速革新，VI体系不断被延伸和应用到更加多元化的领域中，由最初的企业不断拓展到政府机构、教育、团体，甚至个人信息与形象推广领域。VI体系在新的时代、新环境下逐渐呈现多元、广泛、灵活的发展趋势。因此，本书在编写过程中注重相应历史发展与演变部分的内容和思考，意图在于启发学生从史论层面和相应影响 VI发展的诸多环境因素方面进行综合理解，掌握相关知识，进而能够更好地把握当下设计现状和发展趋势，逐渐培养和增强学生在学习和实践中的自信心。
本书内容源于作者多年的教育教学实践，反映了课程改革及教学研究工作的阶段性成果，既是教师个人在相关领域研究的成果，更是集体智慧的结晶。在编写和出版过程中，得到了天津美术学院多年从事相关课程教学研究、理论和实践研究的郭振山教授、视觉传达设计系的诸位同仁，以及清华大学出版社编辑和相关人员的指导与支持，在此深表谢意。书中内容虽经多次修改，但不足之处在所难免，敬请专家读者批评指正。服务电子邮箱为 wkservice@vip.163.com。
本书提供了完整的 VI设计项目案例手册、PPT教学课件和教学大纲等立体化教学资源，扫一扫右边的二维码，推送到自己的邮箱后即可下载获取。

编　者2022年 4月

第1章　 VI设计概述
1.1　视觉传达设计中的VI设计 1
1.2　CIS的形成与历史沿革 2
1.2.1　产生背景 2
1.2.2　产生原因 2
1.2.3　历史沿革 4
1.3　CIS的构成要素与相互关系 11
1.3.1　理念识别(MI) 11
1.3.2　行为识别(BI) 13
1.3.3　视觉识别(VI) 14
1.3.4　CIS的各构成要素间的关系 15
1.4　VI的导入时机 15
1.4.1　新公司成立 15
1.4.2　企业扩充营业内容 16
1.4.3　国际化经营 17
1.4.4　新产品上市 17
1.4.5　改善经营危机 18
1.4.6　连锁或特需经营 18
课后作业或研讨 19
第2章　VI设计的功能与原则
2.1　VI设计的功能 20
2.1.1　树立企业形象 20
2.1.2　体现企业精神 21
2.1.3　增强企业凝聚力 22
2.1.4　提高市场竞争力 22
2.1.5　延伸品牌形象 23
2.2　VI设计的原则 24
2.2.1　风格统一 24
2.2.2　易于识别 25
2.2.3　系统规范 26
2.2.4　实用有效 29
2.2.5　与时俱进 29
2.2.6　文化特色 29
课后作业或研讨 31
第3章　VI设计的基本程序和要点
3.1　VI设计的基本程序 32
3.1.1　调查研究及案例解析 32
3.1.2　设计开发及案例解析 33
3.1.3　统合编制 36
3.2　VI设计的要点 36
3.2.1　综合调研分析与定位 36
3.2.2　设计观念强化 38
3.2.3　美的追求与塑造 38
3.2.4　问题意识与创新意识 39
课后作业或研讨 42
第4章　标志设计
4.1　标志设计概述 43
4.1.1　标志的历史与发展 43
4.1.2　标志的定义 46
4.1.3　标志的意义 47
4.2　标志设计与VI设计的关系 48
4.3　标志设计的特点 50
4.3.1　标志的识别性 50
4.3.2　标志的多样性 50
4.3.3　标志的艺术性 53
4.3.4　标志的象征性 54
4.3.5　标志的延展性 54
4.4　标志设计的原则 56
4.4.1　识别性原则 56
4.4.2　领导性原则 57
4.4.3　同一性原则 58
4.4.4　造型性原则 58
4.4.5　延展性原则 58
4.4.6　系统性原则 60
4.4.7　时代性原则 60
4.5　标志设计的常见类型 61
4.5.1　文字标志 61
4.5.2　图形标志 62
4.5.3　图文组合标志 63
4.6　标志设计的精细化作业 63
4.6.1　标志的制图法 64
4.6.2　标志尺寸的使用规范 66
4.6.3　标志变体设计 66
4.7　标志设计实战案例 67
4.7.1　天津美术学院标志设计 67
4.7.2　第六届东亚运动会会徽设计 68
4.7.3　天津外国语大学标志(校徽)
设计 70
4.7.4　ELEBIT企业标志设计 72
4.7.5　北斗集团企业标志设计 73
4.7.6　天津美术学院视觉传达设计系
实践案例(部分) 75
第5章　 标准字设计
5.1　标准字的种类 81
5.2　标准字的功能 83
5.3　标准字的设计原则 83
5.3.1　识别性 83
5.3.2　关联性 84
5.3.3　独特性 85
5.3.4　造型性 86
5.3.5　系统性 87
5.4　标准字的展开应用 87
5.4.1　为适应特殊情况而进行标准字的
变形设计 88
5.4.2　标准字的衍生造型 88
5.5　标准字设计实战案例 89
5.5.1　天津美术学院标准字设计 89
5.5.2　第六届东亚运动会标准
字设计 92
5.5.3　天津外国语大学标准字设计 92
第6章　 标准色设计
6.1　标准色的种类 97
6.1.1　单色标准色 97
6.1.2　复数标准色 99
6.1.3　标准色 辅助色 100
6.2　标准色的功能 102
6.3　标准色的设定原则 102
6.3.1　科学化 102
6.3.2　差别化 103
6.3.3　系统化 104
6.4　标准色的应用管理 106
6.4.1　色彩要素数值表示法 107
6.4.2　色彩编号表示法 107
6.4.3　印刷颜色表示法 107
6.5　标准色设计实战案例 108
6.5.1　天津美术学院标准色
设计 108
6.5.2　第六届东亚运动会标准色
设计 109
6.5.3　天津外国语大学标准色
设计 113
第7章　 企业造型设计

7.1　企业造型的作用 115
7.2　企业造型的设定 116
7.3　企业造型设定的实战案例 118
7.3.1 　津娃吉祥物设定 118
7.3.2　第六届东亚运动会吉祥物
设定 121
7.3.3　天津外国语学院辅助图形
设定 125
第8章　 VI设计基本要素组合及展开应用
8.1　基本要素组合的内容 128
8.1.1　基本要素组合的内容 128
8.1.2　实战案例：天津美术学院基本
要素组合设计 130
8.1.3　实战案例：第六届东亚运动会
基本要素组合设计 132
8.1.4　实战案例：天津外国语大学
基本要素组合设计 135
8.2　 基本要素展开应用 138
8.2.1　事物用品应用 138
8.2.2　包装产品应用 140
8.2.3　旗帜应用 141
8.2.4　制服应用 143
8.2.5　媒体宣传应用 144
8.2.6　环境与室内外招牌指示
应用 145
8.2.7　交通运输工具应用 147
8.2.8　展示应用 149
课后作业或研讨 150