世界可能从来没有像今天这样相互交融、渴望沟通,世界也从来没有像今天这样需要 运用公共关系来促进交融、加强沟通。近年来,人与自然的冲突、不同民族之间的冲突、国 家之间的冲突频出不穷。2020年突如其来的新冠疫情席卷全球,影响巨大,警醒人类需 要更好地审视自我,重视危机管理,重视如何与公众进行有效沟通、如何进行互联网舆论 风险管理、如何与自然环境和谐相处。 随着全球化和中国社会主义市场经济的建立和不断完善,我国公共关系学有了长足 的发展。政府公关意识日渐成熟,无论是执政理念、应对突发事件还是国家形象对外传播 都有了很大的改善。企业作为公关主体,对公关认知度普遍加强,大多设立了公共关系部 门或品牌管理中心,一批有影响力的民族品牌在国际市场崭露头角,面临跨文化经营的考 验。即使是不以营利为目的的非营利及非政府组织也日益重视公众形象。公共关系行业 的迅猛发展、全球形势的风云变幻、媒介发展的日新月异,对公共关系理论的进一步深化 和完善提出了更高的要求。本书从2006年初版至今,16年4易其稿,笔者将自己多年来 从事公共关系教学、学术研究及实务工作的心得编著成书,得到了众多读者的支持与厚 爱,在此深表谢意。《新编公共关系学》(第四版)在以下几个方面力图改进: 第一,理论的完善。新版增加了对公共关系共同体、对话、沟通等理念的探讨,并延展 了对组织形象管理、社会责任议题、数字时代公共关系传播等问题的思考。公共关系宣 传、说服至系统开放、双向均衡范式的变化,是一个对话观念和范式逐步崛起的道路。当 今时代,通过对话与沟通,才能更好地发展共同体中人与人的关系、人与自然的共生关系, 才能以共同体力量应对风险和危机,创建社会福祉。在组织形象管理问题上,新版除了对 CIS战略(CorporateIdentitySystem,即企业识别系统)中普遍提及的理念识别系统 (MindIdentity,简称 MI)、行为识别系统(BehaviorIdentity,简称 BI)、视觉识别系统 (VisualIdentity,简称 VI)要素进行探讨,亦提出了听觉识别(AuditoryIdentity,简称 AI)等要素的创建。新版对如何创建听觉识别体系以及注意要素进行了比较深入的探 讨,并提出不仅是听觉,未来在嗅觉、触觉等方面的识别研究大有作为。组织只有不断挖 掘新的注意点,才能创造出独特的公众形象与核心价值,避免在同质化的时代被淹没。近 年来,国际冲突、企业危机等频频发生,利益的撕裂很多时候是缘于信任的崩塌。其实,无 论是国家、企业还是其他组织,除了注重利益互惠,也需要重视社会责任,注重意义共享, 才能谋求共同发展。组织对社会、环境、伦理等社会责任议题的关注,既可以促进公共利 益,亦可为组织积累良好的声誉与信任资本。只有兼济天下情怀的组织,方能成为一个伟 大的组织。著名学者麦克卢汉曾说媒介即讯息,几乎每次重大科技突破都会深刻改变 媒介形态和舆论生态。近年来,从大数据到机器人写稿,从手机直播到短视频,从虚拟现 实到增强现实,从区块链到5G通信,技术迭代给媒体形态变化提供了无限想象力,给公 共关系传播亦提供了无限可能的挑战与契机。新版对数字时代的公关传播进行了一些讨 论,希望与读者共同探究。 第二,案例的更新。对案例的深入分析和研究,在国内外许多应用性学科已被证明是 一种行之有效的学习方法,可以使我们对问题与操作细节进行更深入的分析与研究,从而 更好地掌握相关理论。新版保留了少量经典案例,更新了90%以上的案例,力求选取更 适合现代社会文化背景与时代特征的案例来进行说明,以使案例既具有典型性和代表性, 又具有时效性与现代性;在叙述体例上,打破从前只堆积案例不做评析或者只重评析而不 给读者思考空间的偏颇,力图把两者结合起来。一方面,尽量详细叙述案例的主要内容, 让读者对事情发展的全过程有清晰的了解;另一方面,在案例分析上,我们通过把几个或 多个案例放在一起比较讨论,使思路相近、使用手段相似、侧重点不同的案例能相互印证, 或者把思路不同、使用手段不同、后果不同的案例进行比较,让读者可以更清晰地明白问 题所在,便于拓展思路,从而总结出公共关系学规律性的理论。新版力图通过案例与理论 的结合,给读者提供较为完整、系统的公共关系观念与图景。 第三,结构的精炼。新版分为公共关系历史、公共关系理论构建、公共关系实务三个 部分,共十章。第一部分是公关历史,主要对东西方公关思想渊源、代表人物的理论范式 等进行梳理,呈现中外古今的公关发展史纲;第二部分是理论构建,主要通过对公共关系 概念、主体、客体、媒介等要素的详细阐述,对公共关系的工作程序(调查、策划、执行、评 估)的具体运行,引出对公共关系对话、共同体、认同等理论的建构;第三部分是实务,主要 关注各项具体的活动,对赞助、新闻发布会、庆典、展览、礼仪等进行深入分析,并另辟危机 传播管理一章进行详细分析。十章并未平均用墨,而是重在对公共关系发展范式、沟通与 对话、传播媒介等内容的分析,以使重点突出。 现代公共关系在理念层面坚守公共利益,引领公共精神,倡导共享共治;在操作层面, 坚持双向沟通,重视倾听与对话,注重平衡协调。公共关系学中的共同体、对话沟通、诚信 等相关专业理念,对于如何培养人与器结合的人才十分重要。理解公共关系精髓,不 仅能帮助青年一代以胸怀天下的大格局参与中华民族伟大复兴的建设之中,成为真正有 情怀、有担当的人,而且可以通过鼓励大学生参与政府、企业、社会的实践活动,增强其 公共关系沟通意识,掌握器的运用,从而更好地参与国家治理和社会创新发展。希望本 书能为大学生运用公共关系理念服务国家发展、谋求个人幸福提供一定的帮助。 在媒介融合、数据聚合、万物互联的时代,大公关的视野给我们展现了未来公关业更广阔的空间、更丰富的内涵和更多彩的景观。诚如中国公关界领头人郭惠民教授所说: 创造未来远比预测未来更重要,唯有创新的中国公关,才能真正与新时代的改革开放同 行,并助力实现中华民族伟大复兴的中国梦。
第一章 导论 ……………………………………………………………………………… 1 第一节 公共关系与公共关系学 ……………………………………………………… 1 第二节 公共关系与相关概念辨析 …………………………………………………… 5 第三节 公共关系的职能与作用 ……………………………………………………… 8 思考题 ………………………………………………………………………………… 11 第二章 公共关系的历史、伦理及发展…………………………………………………… 12 第一节 公共关系的历史 ……………………………………………………………… 12 第二节 公共关系的伦理 ……………………………………………………………… 21 第三节 中国公共关系的发展 ………………………………………………………… 25 思考题 ………………………………………………………………………………… 30 第三章 公共关系主体 …………………………………………………………………… 31 第一节 社会组织的分类及公关 ……………………………………………………… 31 第二节 组织形象管理战略:CIS战略 ………………………………………………… 51 第三节 组织可持续发展战略:CSR战略 …………………………………………… 67 思考题 ………………………………………………………………………………… 77 第四章 公共关系客体 …………………………………………………………………… 78 第一节 公众的概念及分类 …………………………………………………………… 78 第二节 各类公众关系 ………………………………………………………………… 81 第三节 公众心理分析………………………………………………………………… 108 思考题………………………………………………………………………………… 119 第五章 公共关系的传播管理…………………………………………………………… 120 第一节 公共关系传播类型…………………………………………………………… 120 第二节 传统传播媒介………………………………………………………………… 125 第三节 新媒体传播媒介……………………………………………………………… 128 第四节 公共关系的传播影响因素…………………………………………………… 135 第五节 数字时代的公关传播思考…………………………………………………… 139 思考题………………………………………………………………………………… 142 第六章 公共关系工作程序……………………………………………………………… 143 第一节 公共关系的调查……………………………………………………………… 143 第二节 公共关系的策划……………………………………………………………… 154 第三节 公关方案的实施……………………………………………………………… 164 第四节 公关效果的评估……………………………………………………………… 171 思考题………………………………………………………………………………… 180 第七章 公共关系实务…………………………………………………………………… 181 第一节 赞助活动……………………………………………………………………… 181 第二节 新闻发布会…………………………………………………………………… 189 第三节 庆典活动……………………………………………………………………… 196 第四节 展览会………………………………………………………………………… 204 思考题………………………………………………………………………………… 208 第八章 危机传播管理…………………………………………………………………… 209 第一节 危机的特点与类型…………………………………………………………… 209 第二节 危机传播管理的程序………………………………………………………… 211 第三节 危机传播管理的原则………………………………………………………… 215 思考题………………………………………………………………………………… 224 第九章 公共关系礼仪…………………………………………………………………… 225 第一节 日常交往礼仪………………………………………………………………… 225 第二节 涉外交往礼仪………………………………………………………………… 233 思考题………………………………………………………………………………… 237 第十章 公共关系机构与人员…………………………………………………………… 238 第一节 公共关系机构的设置………………………………………………………… 238 第二节 公共关系人员的素质要求与考核…………………………………………… 248 思考题………………………………………………………………………………… 255 参考资料…………………………………………………………………………………… 256 后记………………………………………………………………………………………… 259
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