在中国市场学会和经济管理出版社等领导及专家的精心部署和指导下，我们广泛搜集了国内外公共关系和法律实务研究的新成果，调查研究了国内著名企业公共关系和法律实务的成功案例，力求科学、系统地阐述公共关系与法律实务的基本理论、基本知识和基本方法，重在培养学生的思维能力和实践能力。
根据不断变化的品牌公共关系和法律实务环境，我们重点突出了品牌公共关系和法律实务的体系完整性与知识创新，对互联网环境下的品牌公共关系和法律实务进行了知识扩展，强调了品牌公共关系和法律实务在中国企业的适用性。
面对日益激烈的竞争格局，中国企业发现，是否拥有“品牌”已关系到企业的生存与发展，参与市场竞争就必须打造“品牌”，形成自己的核心竞争力。但是，中国企业目前仍面临着对品牌管理专业人员的巨大需求与品牌管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾，多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养，促进企业持续、健康的发展，教育部考试中心与中国市场学会决定，在全国共同实施中国品牌管理岗位水平证书考试（Brand Management Accreditation Test，BMAT）。
中国品牌管理岗位水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括品牌管理学、品牌公共关系与法律实务、品牌质量管理、品牌营销管理、服务品牌管理、品牌传播管理6门课程（含实践环节），取得以上6门课程单科合格证者，可获得“中国品牌管理岗位（初级）水平证书”。中级证书包括品牌形象与设计、品牌价值管理、品牌案例实务3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证并通过企业品牌管理案例研究报告评审者，可获得“中国品牌管理岗位（中级）水平证书”。高级证书包括品牌战略管理、品牌危机管理、品牌国际化管理3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证、具备3年以上工作经验并通过企业品牌管理案例研究报告评审及答辩者，可获得“中国品牌管理岗位（高级）水平证书”。
中国品牌管理岗位水平证书单科考核合格，可以在全国高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）（专科、独立本科段）中获得相应课程的学分。
凡在市场营销、广告策划、产品管理、公关策划、品牌管理等领域工作或希望从事相关工作的人员，均可自愿选择不同级别证书的考试。中国品牌管理岗位水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制，也不需要逐级报考。
本课程既是中国品牌管理岗位水平证书考试的课程，又是高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）的课程，详见网站www.chinanb.org.cn和www.bmat.org.cn。
由于这套教材的编写时间仓促，难免有不妥之处，敬请读者批评指正！
《品牌公共关系与法律实务（附考试大纲）》：
问题2：品牌的特征和作用是什么？
（一）品牌的特征
1.品牌的无形价值
品牌的价值主要表现在：品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，同时可以利用品牌的市场开拓、形象扩张、资本内蓄不断发展。这种价值尽管并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增加，并且可以作为商品在市场上进行交易。
2.品牌的专有性
品牌是用来识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒、伪造，这也是指品牌的排他性。
3.品牌的扩张性
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
4.品牌的风险性
品牌创立后，由于市场的不断变化、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险。品牌风险的产生，原因是多方面的，有时由于企业的产品质量出现问题，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张、运作不佳。这些都给企业品牌的维护带来难度，而风险的产生也对企业品牌效益的评估带来了不确定性。
5.品牌的表象性
品牌是企业的无形资产，没有独立的实体，不占任何空间。但由于它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，所以品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。
（二）品牌的作用
对于企业经营者、市场消费者以及同类产品的竞争者来说，品牌都起着至关重要的作用。
首先，品牌能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。企业创立了自身的品牌，消费者则可以通过品牌来识别商品，购买商品，甚至培养起品牌固定的消费群体。
其次，品牌能够帮助企业提高产品质量。企业的品牌包含很多的内在要素，其中质量是最重要的一个环节。想要维持企业的品牌形象，必然要求企业严把质量关。
最后，品牌在市场上被消费者接受后，该企业的后续产品进入市场时便可以相对迅速地被消费者接纳认可，可以节约新产品进入市场的费用。
当然建设品牌的作用还远远不止这些，虽然我们没有一一列举，但我们也已经可以看得出品牌建设的重要性和利益性。
三、公共关系与品牌建设
公共关系的对象是一个社会组织的各类公众组成的各种社会关系。组织的社会公众是指与组织发生联系，并产生相互作用的其他组织或群体。公共关系处理的是组织的各种社会关系，它追求的是组织与社会公众的共同利益。在市场经济条件下，企业之间的竞争已经不仅是商品质量、技术、价格之间的竞争，而且扩展到了企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展，不仅取决于企业的产品是否适应市场需求，而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富，是企业竞争的重要手段。公共关系帮助企业建立并维护与社会公众之间的交流、理解与合作。
在资本主义国家，几乎所有大型企业或公司都设有专门的公共关系部门，其职能已不再仅仅是推销企业的产品，而是贯穿于各行各业所有工作的整个过程中，收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等。随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，树立良好的企业形象，建立良好的企业声誉，运用公共关系理论为企业经营管理服务，将会收到越来越大的经济效益和社会效益。
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