网络营销理论与实践(第3版)_田玲_9787512138827

网络营销课程是电子商务专业本科的专业核心课，是学习网络营销理论和实践的一门课程，是一门强调理论联系实际、注重理论运用和实际操作的课程。所以，本教材以培养学生专业核心能力之一网络营销的策划、组织、实施、管理能力为目标，主要学习市场营销和网络营销的基本概念和理论、网络环境下消费者行为、网上市场调查、网络目标市场策略、网络营销策略以及企业网络营销策划等知识和方法。本教材强调相关的案例分析与思考，强调基本概念、基本策略与实际上机练习相结合，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练。

前言
互联网的迅猛发展使人类进入了数字化、信息化、全球化、移动化的时代，并网络已渗透到了社会、经济生活中的各个领域，在这样一个网络环境下，电子商务得到了众多企业的重视、认可和应用。网络营销，这门伴随着电子商务和网络市场而诞生的带有很强实践性的新学科，正是研究网络市场的新的营销理论，已经受到了广泛关注和认可。在今天，很难找到还没有建立自己网站的企业，网络营销早已经不再像以前那样是网络企业的专利；同时，移动APP、微博和微信等众多新颖的网络形式不断出现，给企业的发展提供了更多的机遇和挑战。
网络市场与传统市场的游戏规则和竞争手段有着明显不同的特点，许多企业对网络营销的特征和应用把握不够，使自己的网站或APP被淹没在了网络的海洋当中，能够有效利用网站或APP进行消费者教育、顾客服务、网上交易和网上支付，被客户认知，使网站或APP成为企业和客户间有效沟通平台的企业还是比较少的，许多企业的网站或APP没有发挥出它应有的作用。我国目前在网络营销这一新兴学科领域的应用型人才是极为缺乏的，需要尽快培养网络营销方面的应用型人才，满足社会对高质量紧缺型人才的需要。对企业来说，要赢得优势，提高自身的核心竞争力，就应当拥有掌握网络营销知识和技能的人才。
网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销与网上销售密切相关，但网络营销并不是网上销售，网络营销也不仅仅是做网上广告，它实质上是利用互联网发现、满足和创造顾客需求，进而取得市场竞争优势的活动。
网络营销学是一门新兴的、综合性的应用学科，是一门实践性较强的学科。网络营销学研究网上营销活动的运行及其规律，其研究内容包括基础性内容和应用性内容两部分。基于以上分析，本书的编写思路是：引导案例理论知识课堂练习上机实践案例分析与提高，本着强调理论联系实际，注重理论运用和实际操作的原则，每章都采用真实的营销案例引入，创造具体的案例情境，提出案例的核心问题，通过案例分析来贯穿、指导本章的重点学习内容，以锻炼学生独立思考、解决问题的能力；在相关的重要理论知识阐述中，配有优秀的应用案例，利于学生课堂练习与参考，能更好地指导学生对相关理论知识的掌握，培养学生网络营销策略的策划能力；在每章中，设计了对应本章理论知识的上机练习和实践环节，来锻炼学生网络营销策略的实施能力；在每章的最后，还配有案例分析与提高，以锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力；全书最后还附有完整的网络营销策划方案，以指导学生对全书内容的掌握。
总之，本书结合我国网络市场发展现状，对网络营销的理论与实践进行了系统和全面的分析和探讨，突出强调了相关的案例分析与思考，强调基本概念、基本策略的应用，并与实际上机练习相结合，将理论知识和实践紧密衔接，培养学生的实践操作能力，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练。通过对本书的学习，可以使学生具备有关市场营销、网络营销、移动营销的基本知识、基本理论和初步的网络商务信息采集、分析、处理能力，以及网络营销策略策划、实施的能力，达到助理电子商务师在网络营销方面的能力和水平。针对本书的特点，在讲授网络营销课程时，建议课堂讲授和网络环境下的实际操作相结合，利于培养学生的网络营销技能和对知识的掌握。
本书是北京联合大学十三五普通本科规划教材，北京联合大学普通本科专业核心课程建设成果，全书共分12章，主要由北京联合大学的老师负责编写工作。田玲担任主编，周晓璐和刘来玉担任副主编，书的编写分工如下：田玲（第1、9章）、周晓璐（第4、5、6章）、刘来玉（第7、8、10章）、陈晨（第2、3章）、王耀（第11、12章）。田玲对该书进行了全面的修改，并承担了本书的统稿等工作。
在编写过程中，本书作者接受了商派教育科技有限公司提供的调研支持、案例素材和研讨交流等，借鉴了国内外专家学者已有的研究成果，并参阅了大量网上信息。在本书出版之际，对国内外专家学者及网上信息的提供者在此表示衷心的感谢。网络营销针对的是一个全新的不断变化的网络市场，对它的理论和实践研究仍在探索之中，加之作者的水平和时间有限，难免有疏漏和不足之处，敬请专家和读者批评指正。

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