随着社会的发展，人们的消费水平越来越高；随着互联网的普及，消费者的购物习惯及购物方式也在不断改变。企业的生存和发展需要研究消费者的心理与行为，因此，营销人员必须具备相应的消费者心理学知识，以更好地把握消费者的心理，开展相应的营销活动。
本教材从消费者心理学概述入手，涉及消费者的心理活动过程、消费者个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者心理变化的因素、不同消费者群体的心理分析、主要消费品市场的消费心理分析、营销沟通与消费心理、网络消费者特征及心理分析共九个模块。
本教材既可作为高职高专院校市场营销及相关专业教材，也可以作为市场营销人员培训、参考用书。

刘清云，副教授，郑州财税金融职业学院营销教研室主任，毕业于河南师范大学，经济学硕士。主要讲授“市场营销学”“消费者心理学”“消费者行为学”“营销模拟沙盘”等课程。曾连续两年带队参加教育部职业技能大赛市场营销赛项并荣获河南省一等奖及二等奖。曾带队参加网店运营竞赛并荣获河南省第一名及国赛二等奖。多次主持省厅级课题，发表论文10余篇。参加河南省第二十四届教育教学信息化交流活动，参赛作品“解析商业模式”获一等奖。
于彭涛，郑州财税金融职业学院教师。
方颖，郑州财税金融职业学院教师。

模块一 消费者心理学概述/001
单元一 了解消费者心理学/003
单元二 消费者心理学的产生与发展/011
单元三 研究消费者心理学的重要性/017
模块二 消费者的心理活动过程/022
单元一 消费者的认知过程/024
单元二 消费者的情感过程/045
单元三 消费者的意志过程/051
模块三 消费者个性心理特征/056
单元一 消费者个性心理特征概述/058
单元二 消费者的气质特征/062
单元三 消费者的性格特征/067
单元四 消费者的能力/072
模块四 消费者购买过程中的心理活动/081
单元一 消费者的需要/082
单元二 消费者的动机/089
单元三 消费者的购买决策/099
单元四 消费者的购买行为/105
模块五 影响消费者心理变化的因素/113
单元一 社会因素对消费者心理的影响/115
单元二 商品因素对消费者心理的影响/122
单元三 环境因素对消费者心理的影响/141
模块六 不同消费者群体的心理分析/153
单元一 少年儿童消费者的心理分析/155
单元二 青年消费者的心理分析/160
单元三 中年消费者的心理分析/163
单元四 老年消费者的心理分析/166
单元五 不同性别消费者的心理分析/168
模块七 主要消费品市场的消费心理分析/175
单元一 餐饮市场的消费心理分析/178
单元二 服装市场的消费心理分析/187
单元三 住宅市场的消费心理分析/194
单元四 汽车市场的消费心理分析/201
模块八 营销沟通与消费心理/215
单元一 营销沟通概述/217
单元二 营销服务与消费者心理/222
模块九 网络消费者特征及心理分析/232
单元一 网络消费者特征/234
单元二 网络消费者的心理分析/239
参考文献/249