服务营销的两个支柱是服务和营销。首先，要对服务产品的特殊性有深刻的认知，本书在谈营销之前，先站在服务管理、服务质量的基础上对服务管理的相关理论进行了梳理。然后，回归到服务营销本质，服务营销的核心还是营销，营销的目标就是要为顾客创造价值。因此，本书围绕服务价值这一主线，从服务价值感知、服务价值创造、服务价值传递、服务价值传播和服务价值维护与提升五个维度，对服务营销管理进行了梳理和设计。本书融合了北美学派、北欧学派的经典理论与国内外研究成果和案例，体系上更加完整，内容上融合了理论与实践。本书的主要特点是：紧扣时代主题，服务中国特色，科学理论支撑，聚焦服务价值。
本书在传统服务营销管理的内容中考虑了数字经济带来的变革。近几年，我国数字经济发展迅猛，其对服务业的影响尤其明显，数字经济与服务经济的深度融合成为未来的主要趋势。数字经济对服务营销从技术上进行赋能，实现了营销的精和准，提升了服务效率和效果。因此，本书在数字经济快速发展的大背景下，对服务营销管理进行了优化，设计出更适合数字经济的服务营销策略。
本书的编写是在新冠肺炎疫情肆虐的时候进行的，历时一年。在这段时间里，网购、外卖、快递、网课、在线会议……成了日常工作与生活，这些都得益于数字经济和服务业的快速发展，这使本书的编写更具动力，也为本书的编写提供了丰富的工具和素材。
本书的编写得到了何沁雪、陈雨婷、童晓莉、何刚几位研究生同学的大力支持和帮助，他们承担了查阅资料、收集文献、编写案例、校稿等烦琐的工作。在此，我对几位同学的辛苦付出表示感谢。此外，感谢北京交通大学出版社对本书的认可，尤其是吴嫦娥老师在本书的选题、内容设计和格式编排上给予了热心的指导和专业的付出。
编者
2021.8
第1篇 绪 论
第1章 服务与服务经济 1
学习目标 1
开章案例 安迪的一个早上 1
1.1 服务经济 2
1.2 服务业 7
1.3 什么是服务 10
课后思考 17
讨论案例 陕鼓的服务化转型之路 17
第2章 服务营销管理 20
学习目标 20
开章案例 海底捞的变态服务 20
2.1 服务营销与产品营销 21
2.2 服务营销组合策略 26
2.3 服务营销战略框架 31
课后思考 39
讨论案例 尚品宅配的价值共创 39
第2篇 服务价值感知
第3章 服务中的消费者行为 41
学习目标 41
开章案例 贝壳找房技术的背后是
对服务的重新定义 41
3.1 洞察服务消费者行为 42
3.2 服务中消费者行为的三阶段模型 48
3.3 服务消费者行为的相关理论 55
课后思考 59
讨论案例 中华老字号松鹤楼冻龄
发展秘诀 60
第4章 顾客服务期望与感知 62
学习目标 62
开章案例 中国移动打造以顾客感知
为中心的服务提升体系 62
4.1 顾客对服务的期望 63
4.2 顾客对服务的感知 74
4.3 服务质量差距模型与服务质量
管理 79
课后思考 86
讨论案例 SNOW 51的服务让滑雪
成为运动习惯 86
第5章 服务需求与生产能力平衡 88
学习目标 88
开章案例 太舞滑雪小镇的四季运营
之道 88
5.1 服务生产能力受限 89
5.2 管理服务需求 93
5.3 通过排队和预约调节服务需求与
生产能力 98
课后思考 107
讨论案例 基于智慧医疗优化挂号
服务系统 108
第3篇 服务价值创造
第6章 基于竞争优势的服务定位 110
学习目标 110
开章案例 汉庭酒店的品牌重新
定位 110
6.1 获得竞争优势的基础 111
6.2 服务差异化的基础 115
6.3 服务定位创造服务价值 117
课后思考 120
讨论案例 孩子王的智
胜策略 120
第7章 服务产品 122
学习目标 122
开章案例 民宿打造住宿新体验 122
7.1 服务产品概述 123
7.2 服务产品创新 125
7.3 服务品牌管理 126
课后思考 129
讨论案例 链家把中介门店改得
面目全非了 129
第8章 服务定价 132
学习目标 132
开章案例 上海徐汇区中心医院实行
明码标价 132
8.1 服务定价的特殊性 132
8.2 服务定价目标 135
8.3 服务定价的方法 137
8.4 服务定价的策略 141
8.5 服务收益管理 145
课后思考 149
讨论案例 航空公司随心飞的价格
策略 149
第4篇 服务价值传递
第9章 服务分销 152
学习目标 152
开章案例 永辉超市渠道变革 152
9.1 服务分销概述 153
9.2 服务分销的模式 155
9.3 服务特许经营 159
9.4 电子渠道 160
课后思考 162
讨论案例 盒马鲜生的O2O模式 162
第10章 服务流程管理 164
学习目标 164
开章案例 图书馆扁平化服务流程
再造 164
10.1 服务流程及其特点 165
10.2 服务蓝图 166
10.3 服务流程设计与再造 173
10.4 自助服务技术 176
课后思考 180
讨论案例 人工智能重塑政务服务
流程 180
第11章 服务传递中的人员管理 182
学习目标 182
开章案例 换工服居然能降低
离职率 182
11.1 服务利润链理论 183
11.2 服务传递中的员工管理 189
11.3 服务传递中的顾客管理 199
课后思考 207
讨论案例 海底捞：员工满意成就
顾客满意 207
第5篇 服务价值传播
第12章 有形展示与服务场景 210
学习目标 210
开章案例 百世家居营造家的
氛围 210
12.1 有形展示 211
12.2 服务场景 214
12.3 从整体上设计服务场景 220
课后思考 221
讨论案例 北京地铁：修复老壁画
打造人文型地铁 222
第13章 服务营销沟通 223
学习目标 223
开章案例 爱奇艺引领营销新
趋势 223
13.1 服务营销沟通组合 224
13.2 服务营销沟通工具 229
13.3 顾客教育 239
13.4 服务营销沟通的整合 240
课后思考 248
讨论案例 快手的整合服务营销
沟通 248
第6篇 服务价值维护与提升
第14章 服务失误与服务补救 251
学习目标 251
开章案例 亟待完善的酒店服务补救
体系 251
14.1 服务承诺与服务失误 252
14.2 顾客投诉行为 257
14.3 服务补救 264
14.4 从顾客反馈中学习 268
课后思考 270
讨论案例 航班取消，谁之过？ 271
第15章 顾客关系管理与建立顾客
忠诚 273
学习目标 273
开章案例 一汽大众打造客户俱乐部
重塑客户新体验 273
15.1 关系营销 274
15.2 建立顾客忠诚 280
15.3 减少顾客流失 288
课后思考 290
讨论案例 网易云音乐创造顾客忠诚
之道 290
第16章 服务创新 294
学习目标 294
开章案例 一部手机游云南打造
互联网 旅游示范样板 294
16.1 服务创新的界定 295
16.2 影响服务创新的驱动力 297
16.3 服务创新绩效评价 299
课后思考 304
讨论案例 苏宁6·18服务战
升级：999元以下小家电支持免
签订退换货 304
参考文献 306
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