消费者心理与行为（微课版）
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丛书名：21世纪高职高专财经类规划教材
本书以实际 实用 实践为写作原则，系统地研究消费者心理和行为现象及其规律，包括消费者感觉、知觉、气质、性格、自我概念等心理因素对消费者的影响，文化、亚文化、习俗、流行、社会阶层、角色、家庭等环境因素与消费者的关系，产品、品牌、包装、价格、销售终端及促销等营销因素对消费者的作用，以及网络消费、绿色消费等消费新趋势。全书共六篇，十五章。每章前设置学习目标导入案例，章后设置本章小结综合练习题，正文内穿插课堂讨论小思考知识点滴人物谱等知识模块，并以二维码形式提供视野拓展微视频等内容，使本书具有极强的可读性、趣味性、互动性和实用性。
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白玉苓，北京服装学院教授，管理学博士，硕士研究生导师；北京工商大学特聘研究员；中国高等院校市场学研究会理事。研究领域：消费心理与消费者行为、品牌营销、零售管理。主持北京市社会科学基金项目北京市教育委员会社科计划重点项目、首都服饰文化与服装产业研究基地项目、首都流通业研究基地项目等，参与多项省部级科研及教改项目。主编《消费心理学》、《零售学》等教材，参编《服装市场营销》、《服装品牌传播》等教材，在国内外学术期刊发表论文60余篇，担任多家企业管理咨询与品牌策划工作。
第 一篇 消费者行为基础第 一章 消费者行为学概述 1学习目标 1导入案例 猫爪杯的热度 1第 一节 消费者行为学的研究内容 1一、消费者行为的含义 2二、消费者行为的特征 3三、消费者行为学的研究内容 3第二节 消费者行为的学科来源和研究方法 5一、消费者行为的学科来源 5二、消费者行为的研究方法 5第三节 消费者行为学的产生和发展 7一、消费者行为学的产生 7二、消费者行为学的发展 8三、数字化消费者行为的兴起 9本章小结 10综合练习题 10第二篇 心理因素与消费者行为第二章 消费者心理活动过程 11学习目标 11导入案例 闻香识酒店 11第 一节 消费者的注意、感觉与知觉 12一、消费者的注意 12二、消费者的感觉 13三、消费者的知觉 16第二节 消费者的记忆、想象与思维 21一、消费者的记忆 21二、消费者的想象 23三、消费者的思维 24第三节 消费者的情绪、情感与意志心理 25一、消费者的情绪和情感 26二、消费者的意志心理 28本章小结 30综合练习题 31第三章 消费者个性心理特征 32学习目标 32导入案例 哪款才是适合你的车 32第 一节 消费者的气质 33一、气质学说与类型 33二、气质对消费者行为的影响 35第二节 消费者的性格 36一、性格的含义和特征 36二、性格类型理论 37三、消费者性格类型及其表现 40第三节 消费者的能力 41一、消费能力的形成 41二、消费能力的内容 42三、消费能力的差异 43本章小结 44综合练习题 45第四章 消费者个性心理倾向 46学习目标 46导入案例 Forever 21 能否Forever 46第 一节 消费者的需要 46一、需要的产生 47二、需要的分类 48三、需要的特征 51第二节 消费者的购买动机 53一、购买动机的形成 53二、购买动机的分类 54三、购买动机的特征与动机冲突 57四、购买动机对消费者行为的影响 59第三节 消费者的态度 59一、消费态度的功能 59二、消费态度形成理论 61三、影响消费态度的因素 63四、消费态度的改变 64本章小结 66综合练习题 67第五章 消费者人口统计特征、自我概念与生活方式 68学习目标 68导入案例 女性的力量西装 68第 一节 消费者的人口统计特征 69一、消费者的年龄 69二、消费者的性别 69三、消费者的地理区域 70四、消费者的受教育程度 70五、消费者的职业 70六、消费者的收入 70第二节 消费者的自我概念 70一、自我概念的含义 70二、自我概念的形成 72三、自我概念与产品的象征性 73四、基于自我概念的营销策略 74第三节 消费者的生活方式 75一、生活方式的含义 75二、生活方式的测量 75三、生活方式与消费行为 78本章小结 79综合练习题 79第三篇 环境因素与消费者行为第六章 消费群体与消费者行为 80学习目标 80导入案例 百事可乐新一代的选择 80第 一节 消费群体概述 80一、消费群体的形成 81二、消费群体的类型 81三、消费群体对消费者行为的影响 82第二节 主要消费群体的消费心理及行为 83一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 83二、不同性别消费群体的消费心理与行为 86第三节 参照群体与消费者行为 88一、参照群体的功能 88二、参照群体对消费者的影响 88三、参照群体在营销中的运用 91第四节 暗示、模仿与从众行为 92一、暗示的种类和作用 92二、模仿的产生和特点 94三、从众的原因和表现 95本章小结 97综合练习题 98第七章 经济文化环境与消费者行为 99学习目标 99导入案例 一碗拉面折射的文化 99第 一节 经济环境的影响 99一、个人经济状况对消费者的影响 100二、经济发展水平对消费者的影响 102第二节 文化环境的影响 103一、文化的含义及特征 103二、文化价值观对消费者的影响 105三、亚文化与消费者行为 107四、中国传统文化与消费 108第三节 消费习俗与消费流行 109一、消费习俗 109二、消费流行 111本章小结 113综合练习题 113第八章 社会环境与消费者行为 114学习目标 114导入案例 英国的报纸 114第 一节 社会阶层 114一、社会阶层的概念 114二、社会阶层的特征 115三、社会阶层的划分 117四、社会阶层对消费者行为的影响 118第二节 社会角色 121一、社会角色的概念 121二、社会角色的构成要素 121三、社会角色对消费者的影响 122第三节 家庭消费 123一、家庭结构 123二、家庭消费的特点 124三、家庭生命周期与家庭购买角色 125四、家庭购买决策 127本章小结 129综合练习题 129第四篇 营销因素与消费者行为第九章 产品与消费者行为 130学习目标 130导入案例 你多久换一部手机 130第 一节 产品特征与产品命名 130一、产品特征 130二、产品功能与属性 131三、产品命名对消费者的影响 132第二节 新产品对消费者的吸引力 135一、新产品的特点 135二、新产品购买者类型 137三、新产品的推广策略 138第三节 品牌与消费者行为 139一、品牌的功能 139二、消费者的品牌忠诚度 140三、品牌对消费者行为的影响 141第四节 包装与消费者行为 142一、包装的构成要素和功能 142二、消费者对包装设计的要求 144三、包装的心理策略 145本章小结 146综合练习题 146第十章 价格与消费者行为 147学习目标 147导入案例 新十元店名创优品 147第 一节 价格的心理功能 147一、价值认知功能 148二、自我意识比拟功能 148三、调节需求功能 148第二节 消费者的价格心理 149一、习惯性心理 149二、感受性心理 149三、敏感性心理 149四、倾向性心理 150五、逆反性心理 150第三节 定价的心理策略 150一、新产品定价的心理策略 151二、商品销售中的价格策略 151三、价格调整的心理策略 153本章小结 155综合练习题 155第十一章 销售场所与消费者行为 156学习目标 156导入案例 宜家家居进入危险的仙境 156第 一节 销售场所外部环境与消费者行为 157一、周边环境 157二、建筑特征 158三、门面与招牌 158四、橱窗设计 160第二节 销售场所内部环境与消费者行为 161一、内部布局 161二、商品陈列 163三、色彩与音响 165四、气味与灯光 166五、温度与湿度 167第三节 销售服务与消费者行为 168一、销售人员的仪表 168二、服务类型和服务项目 168三、服务中的冲突与投诉处理 171本章小结 172综合练习题 172第十二章 促销与消费者行为 173学习目标 173导入案例 巴黎欧莱雅你值得拥有 173第 一节 促销的作用 174一、促销的本质 174二、促销组合的含义 174三、促销对消费者的影响 174第二节 促销的类型及特征 175一、广告的心理功能 175二、人员促销的作用 179三、公关活动的形式 180四、销售促进的特点 181第三节 促销目标与整合营销沟通 183一、促销目标与消费者心理 183二、促销组合的沟通特征 184三、整合营销沟通策略 185本章小结 187综合练习题 187第五篇 消费者行为与消费者决策第十三章 消费者购买行为与决策 188学习目标 188导入案例 吃水果麻烦？来一杯果昔吧 188第 一节 消费者购买行为理论 188一、习惯建成理论 189二、信息加工理论 189三、效用理论 190四、减少风险理论 191第二节 消费者购买决策内容 191一、购买决策的重要性 191二、购买决策的类型 192三、购买决策的内容 193第三节 消费者购买决策过程 194一、需求确认 195二、信息收集 195三、评估选择 197四、购买行动 198五、购后反应 198第四节 决策中的非理性行为 200一、消费者的非理性消费 200二、消费者的非伦理行为 202三、消费者的问题行为 203本章小结 204综合练习题 205第六篇 消费者行为新趋势第十四章 网络消费心理与行为 206学习目标 206导入案例 拼多多为什么这么拼 206第 一节 网络消费概述 206一、网络消费的含义 207二、网络消费的优势 207三、网络消费者类型 208第二节 网络消费行为特征 209一、网络消费的心理表现 209二、网络消费行为的特征 210三、影响网络消费行为的因素 211第三节 网络消费心理策略及技巧 213一、合理规划布局 213二、打造热款或爆款 213三、为消费者全方位省钱 214四、提升顾客网购体验 214五、保障网购安全以提升顾客信任度 215六、把流量转化为购买力 215七、提高服务质量和水平 215本章小结 216综合练习题 216第十五章 绿色消费心理与行为 217学习目标 217导入案例 时尚新潮流绿色环保牛仔裤 217第 一节 绿色消费的兴起 217一、绿色消费的含义 217二、绿色消费的产生 218三、绿色消费的内容 219四、绿色消费与消费伦理 219第二节 绿色消费的心理过程、特征和影响因素 220一、绿色消费的心理过程 220二、绿色消费的心理特征 221三、绿色消费的影响因素 222第三节 绿色消费行为的促进 222一、我国绿色消费存在的问题 222二、政府在绿色消费中的作用 223三、绿色消费和绿色营销的共同促进 224本章小结 226综合练习题 226参考文献 227更新勘误表和配套资料索取示意图 228
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