消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。本教材的基本内容: 在阐明消费者行为的重要意义的基础上, 从分析消费者购买决策入手, 全方位地剖析影响消费者购买决策与购买行为的诸多因素。

章消费者行为学概述1
1.1 什么是消费者行为学3
1.2 了解消费者行为的重要性11
1.3 消费者行为学的研究方法15
■ 本章概要23
■ 基本训练23
■ 能力训练24
■ 课程思政26
第2 章消费者的决策27
2.1 购买决策概述28
2.2 消费者的购买决策过程30
2.3 消费者的非理性决策42
■ 本章概要46
■ 基本训练47
■ 能力训练48
■ 课程思政49
第3 章影响消费者行为的个人因素（上） 51
3.1 消费者的感知53
3.2 消费者的情绪62
3.3 消费者的需要67
3.4 消费者的动机72
■ 本章概要79
■ 基本训练80
■ 能力训练81
■ 课程思政82
第4 章影响消费者行为的个人因素（中） 84
4.1 消费者的学习85
4.2 消费者的态度96
■ 本章概要104
■ 基本训练105
■ 能力训练106
■ 课程思政107
第5 章影响消费者行为的个人因素（下） 109
5.1 消费者的个性111
5.2 消费者的自我意识125
5.3 消费者的生活方式127
5.4 消费者的人口统计变量131
■ 本章概要138
■ 基本训练139
■ 能力训练140
■ 课程思政141
第6 章环境因素与消费者行为（上） 143
6.1 社会文化与消费者行为145
6.2 社会阶层与消费者行为150
6.3 参照群体与消费者行为154
6.4 家庭与消费者行为161
6.5 消费流行与消费者行为164
■ 本章概要166
■ 基本训练167
■ 能力训练168
■ 课程思政169
第7 章环境因素与消费者行为（下） 171
7.1 物质环境与消费者行为172
7.2 情境与消费者行为183
7.3 场景营销189
■ 本章概要192
■ 基本训练193
■ 能力训练194
■ 课程思政195
第8 章营销因素与消费者行为（上） 197
8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为199
8.2 价格与消费者行为205
8.3 促销组合与消费者行为211
■ 本章概要221
■ 基本训练222
■ 能力训练223
■ 课程思政224
第9 章营销因素与消费者行为（下） 226
9.1 服务市场中的消费者行为227
9.2 消费者网上购物行为239
■ 本章概要247
■ 基本训练248
■ 能力训练248
■ 课程思政250
综合案例 251
综合实训 255
主要参考
书目 257