本书分为六章：章房地产营销创新-价值挖掘，第二章房地产营销策略-价值创造，第三章房地产沟通推广-价值传递，第四章项目和产品展示-价值感知，第五章房地产销售管理-价值互动，第六章销售实战与成交-价值实现。 本书可作为高等院校房地产专业人才培养的教材，可以作为房地产企业对营销版块基层人员和中层管理者的专业学习教程，对房地产行业市场营销人才进行标准化和精益化的培养，本书具有一定的应用价值。

本书运用科特勒先生*新CCDVTP营销新模式，依据房地产价值链流程的传递重新设计内容结构，同时着眼于开发商和消费者的双重视角，审视开发建设流程，贴近消费者购房决策流程，形成独特的房地产营销价值链理论：即价值挖掘-价值创造-价值传递-价值展示-价值互动-价值实现。

前 言《房地产市场营销》是研究房地产开发项目进行前期市场调研、市场定位、客群选择以及后期项目楼盘营销策略和推广的营销理论与方法的科学。通过本书学习，使学生理解并掌握房地产市场营销的基本概念和基本原理，并能运用房地产市场营销的基本原理进行房地产开发项目的前期调研和后期销售，掌握楼盘项目（住宅项目或商业项目）的全流程营销策划、市场营销方法和楼盘销售流程技能。《房地产市场营销》是房地产专业的核心主干课程，我和同事们发现了一个选用教材存在多年的缺陷和问题：除了与房地产行业实践结合不足之外，在内容结构上仍然以菲利普.科特勒的《市场营销管理》的4P理论为基本结构，即产品、价格、渠道和促销四个方面。4P理论诞生于上世纪二战以后，是从制造工厂的视角来看待市场营销和客户，属于工业化年代的知识体系，距离现代已经超过了六十年，与房地产行业、互联网信息化时代和消费者导向明显脱节，迫切需要进行重新调整，以跟上时代的发展和本科教学改革的要求。2006年科特勒先生对他本人提出的现代市场营销理论基石的4P模型进行了修正，提出了*新的市场营销模型CCDVTP：创新（Create）、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target）和获利（Profit），CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。与以前的4P模型比较，科特勒先生将产品（product）与价格（price）融合为创新（create），将促销（promotion）转化为沟通（Communicate），将渠道（place）改为价值传递（Deliver Value）。 科特勒先生CCDVTP（Create, Communicate, Delivery, Value, Target, Profit）营销新模型的提出，对于市场营销理论非常重要，既为市场营销理论研究提供新的框架支撑，也为市场营销的实践提供了新的指导工具。本书运用科特勒先生*新CCDVTP营销新模式，依据房地产价值链流程的传递重新设计内容结构，同时着眼于开发商和消费者的双重视角，审视开发建设流程，贴近消费者购房决策流程，形成独特的房地产营销价值链理论：即价值挖掘-价值创造-价值传递-价值展示-价值互动-价值实现。由此按照房地产价值链流程，本书结构分为六章：章房地产营销创新-价值挖掘，第二章房地产营销策略-价值创造，第三章房地产沟通推广-价值传递，第四章项目和产品展示-价值感知，第五章房地产销售管理-价值互动，第六章销售实战与成交-价值实现。 本书在内容结构上简略了前期策划和可行性认证，把重点放在产品形成（价值挖掘、价值创造）后的中后端，重点是价值沟通传递、价值展示、价值互动和价值实现，再补充了楼盘销售情景实战技能的话术模拟训练的辅助材料，这样形成一个逻辑严密、条理有序的新结构。本书配套的课程教学要求将思政与教学有机融合，提炼课程中所蕴含的思政元素，将思想政治教育润物无声地融入课程教学和改革的各环节、各方面，实现三全育人，达到思政与教学有机融合的时代要求。在专业教学过程中，建议设计为项目问题导向课程，强化营销实战技能的训练和培养。与课程匹配的相关项目实训活动有三个：1）小组形式房策模拟竞赛，以当年全国大学生房地产策划大赛的情景要求为题目，进行班级内模拟竞赛，为参加比赛打基础；2）小组形式的楼盘项目营销计划，每个小组选择一个正在开发中的真实楼盘项目，进行现场调查、深入实际，撰写市场营销计划，并提出营销方面实际问题的解决方案和建议，体现为营销计划的书面文件 小组上台口头报告；3）个人形式的销售情景演练，小组讨论和演练楼盘销售的实际情景，每个人处理一个销售情景的应对话术。围绕培养高素质的应用型人才开展教学，教授专业基础理论的同时，密切联系实际，着力培养学生运用专业基础理论知识观察分析和解决现实问题的能力。对照*关于本科专业建设的国家标准，按照应用型高等院校的发展思路，契合新时代房地产市场的发展，加强专业培养的实践性、实战性、实操性，重点培养实战型房地产专业营销人才。 本书由狄振鹏负责内容设计和大纲统编，章由贺清老师编写，第二章由黄毓老师编写，第三章由郭堂辉老师编写，第四章、第五章、第六章和附录材料由狄振鹏老师编写。同时感谢袁治祥、李骏强、梁耀臻、蒙海法、郭桂梅等同学提供收集资料、文字输入等协助、编辑整理工作。本书可作为高等院校房地产专业人才培养的教材，可以作为房地产企业对营销版块基层人员和中层管理者的专业学习教程，对房地产行业市场营销人才进行标准化和精益化的培养，本书具有一定的应用价值。

狄振鹏，中国科学院特聘研究员，工商管理博士，硕士研究生导师，研究领域：企业管理、创新管理、城市经济。时代光华特聘金牌讲师，注册企业管理顾问师导师、高级管理咨询顾问、资深管理技能训练师。历任香港光华管理学院副院长，上海交大深圳研究院非学历中心首席顾问，嘉兴精益管理研究院副院长，苏州海华集团副总裁，杠鼎咨询振鹏专家团首席顾问， GSC绩效游戏系统和活力盟创始人。曾获2004年人力资源年度中国十大杰出培训师奖，2005年中国企业十大*具魅力培训师称号，《中层经理核心技能》课程获2009年中国管理培训十佳品牌课程，管理畅销书《制度才是真正的老板》、《管理就是抓绩效重考核》作者。

章 房地产营销创新-价值挖掘..3

节 房地产市场营销的发展..3

一、市场营销的发展和特点..3

二、我国房地产营销发展的阶段5

三、房地产营销创新策略分析..6

第二节 房地产市场环境分析.9

一、市场营销环境..9

二、房地产市场环境分析..11

三、房地产市场环境应对.15

四、市场营销战略审计..16

第三节 房地产市场定位19

一、市场定位概念和内容19

二、房地产市场细分22

三、房地产目标市场选择.26

四、房地产目标市场营销策略.27

第四节 客户需求调查与研究..31

一、客户需求分析31

二、房地产购买动机分析.41

三、房地产客户定位..47

第五节 地块分析与客户价值创造..58

一、项目地块分析58

二、公共配套分析62

三、客户价值创造..65

第二章 房地产营销策略-价值创造..69

节 产品规划与组合策略..69

一、房地产产品策略69

二、房地产产品整体概念72

二、房地产产品组合策略..74

第二节 价格制定与价格调整..78

一、影响商品住宅价格的因素..78

二、住宅项目定价方法及评价..80

三、定价策略、调价与控制.86

第三节 促销组合与推广策略.88

一、房地户促销及促销组合..88

二、房地产人员推销策略93

三、房地产广告策略.97

四、房地产公共关系策略.108

第四节 渠道拓展与分销策略.111

一、房地产渠道策略111

二、房地产中间商..116

三、房地产分销渠道的选择..117

四、房地产分销渠道的管理.118

第三章 房地产沟通推广价值传递..120

节 整合推广与传播120

一、广告推广的章法.120

二、跨行业借鉴.128

第二节 活动营销策划.133

一、活动营销关键点.133

二、歼灭性活动策划.136

三、消耗性活动策划143

四、事件营销和综合性活动144

第三节 网络新媒体营销..146

一、房地产网络营销概述.146

二、网络广告和搜索引擎模式..151

三、社交媒体模式153

四、房地产电商与企业网站.158

第四节 房地产020整合营销160

一、房地产020营销概念160

二、房地产020整合营销操作.160

三、房地产020整合营销案例..162

第四章 项目产品展示-价值感知.165

节 楼盘展示的现场..165

一、楼盘展示的内涵165

二、售楼处内部展示..168

三、售楼处问题与改善..174

第二节 楼盘的形象包装.178

一、楼盘形象包装的内涵178

二、楼盘的内外在形象178

三、现场销售情况.181

第三节 房地产体验营销.184

一、房地产体验营销的内涵.184

二、房地产体验营销原则.185

三、房地产体验营销存在的问题185

四、房地产体验营销实施..186

第四节 品牌与价值塑造..189

一、房地产品牌概念及特点.189

二、房地产品牌价值的形成..190

三、房地产品牌价值塑造策略191

四、房地产价值的塑造193

第五章 房地产销售管理精准策略.195

节 营销计划、组织与控制..195

一、房地产市场营销计划..195

二、房地产市场营销组织.196

三、房地产市场营销控制.200

第二节 楼盘销售的准备工作204

一、项目合法的审批资料准备.204

二、销售资料的准备.205

三、销售人员准备206

四、销售现场的准备207

第三节 拓客派单与蓄客策略210

一、派单的意义..210

二、拓客派单实务流程210

三、拓客派单的12招式..214

四、拓客派单的案例分析215

五、拓客派单的突发应对..219

第四节 现场接待的基本步骤221

一、开场白221

二、沙盘介绍.222

三、收集客户资料223

四、户型推荐.223

五、三板斧..224

六、楼盘比较225

七、逼定225

八、解决异议227

九、临门一脚230

第五节 滞销楼盘的销售突破..234

一、楼盘滞销的原因.234

二、滞销楼盘突围途径.236

第六章 销售实战与成交-价值实现241

节 目标计划与准备工作..241

一、目标计划.241

二、准备工作.248

第二节 新时代的拓客新思维261

一、从客户来源锁定客户261

二、获取客户的五种渠道263

三、管理客户分类.267

第三节 探测客户的潜在需求272

一、摸清客户购房动机..272

二、针对客户需求精准推荐房源274

第四节 展示说明与成交技巧277

一、展示说明的原理..277

一、展示说明的技巧..279

三、签约成交的方法..282

四、客户链与转介绍..286

第五节 异议议价与客户管理288

一、客户异议处理技巧288

二、价格谈判策略技巧293

三、客户追踪与关系管理298

四、楼盘销售场景及话术305

参考文献309