本书立足直播电商运营基础认知与技能，注重“岗课赛证”职业教育理念的应用，以直播电商相关岗位职业能力要求为基础，同步对标和融合了“1+X直播电商职业技能等级标准（中级）”要求以及全国职业院校技能大赛高职组电子商务技能赛项“直播营销”模块职业技能要求开展内容体系设计与内容编写。
在内容组织上，本书涵盖直播电商运营八个项目：直播电商概述、直播选品、直播脚本设计及素材准备、直播间场景、直播预热及试播、直播过程中的控场、直播间引流以及直播数据分析，典型企业任务场景覆盖全面。在编写体例上，本书采用活页式教材编写理念和体例，整体以项目任务为编写主线，同时引入具有企业特色的案例，基本形成了“学习目标→思维导图→案例导入→知识准备→任务实施→思政园地→同步考核→企业实训工单”的教学情境。
此外，本书注重贯彻落实党的二十大精神，在多个环节设计融入课程思政元素，能够有效支撑职业院校开展对应课程教学与教学改革。

本书立足职业院校学生的实际情况，采用活页式教材编写方式，将直播电商过程拆分为8个项目，共24个任务，每个任务下又有案例导入、知识准备、任务分析、任务操作等内容。本书既符合当下职业教育教材编写要求，又结合直播电商1+X职业技能等级标准，实现专业教学标准、职业技能等级标准双覆盖。同时，还为读者提供了丰富的学习资源，包括教学课件、习题、视频等，让读者学起来更轻松、更系统。

近年来，随着直播电商“人、货、场”的不断扩展，直播电商产业规模持续扩大，产业体量快速增长。2020年起，直播电商成为许多线下企业、传统电商企业应对新冠病毒感染疫情影响、开辟线上市场或者拓展电商新渠道的重要手段。疫情期间“直播+”的火爆也印证了直播由泛娱乐场景向更广泛的企业级场景渗透的巨大潜力。
综合性的电商平台、短视频平台、社交平台等都在不断加大直播电商建设和服务的投入；网红达人、网店店主、品牌销售、线下代购、门店导购、农村青年、再就业人群等群体都加入了主播队伍，主播体量不断扩大；短视频内容创新和呈现形式的不断丰富，直播场景搭建的推陈出新，吸引着消费者的注意力；直播带货“所见即所得”的直观性以及“即兴消费”“兴趣消费”的特点，大大缩短了消费者决策的时间，提高了消费者的成单效率；政府机构不断出台直播电商领域的相关法律法规和行为规范，平台不断加强知识产权保护、加大销售假冒伪劣产品行为的打击力度、倡导品牌自播等，进一步保障了产业健康，等等。以上多种因素叠加促进了直播电商产业的加速发展。目前直播电商已然成为电子商务领域主流业态，并不断抢占传统电商的市场份额。
直播电商产业的火热发展，形成了巨大的人才需求。数据显示，预计2023年短视频和直播电商领域年度从业人员缺口为574万人，a人才缺口巨大。同时，反观职业教育领域，目前直播电商人才亟须加速培养，系统性的人才培养还处在起步阶段，其主要问题如下：人才培养目标不明确、专业课程体系不完善、基础认知与技能类课程缺乏、实训实践类课程短缺、专业师资队伍需要建设等，这些问题都困扰着职业院校直播电商人才培养，其中课程建设不足（包含“专业课程体系不完善、基础认知与技能类课程缺乏、实训实践类课程短缺”）成为重要的阻碍因素。
《直播电商实务》是一本面向职业教育领域直播电商、电子商务相关专业的专业核心课程教材。本书围绕八个项目展开编写：直播电商概述、直播选品、直播脚本设计及素材准备、直播间场景、直播预热及试播、直播过程中的控场、直播间引流以及直播数据分析，基本形成了“学习目标→思维导图→案例导入→知识准备→任务实施→思政园地→同步考核→企业实训工单”的教学情境。
本书立足中高职教材特点与内容，注重贯彻落实党的二十大精神，在多个环节设计融入思政元素，能够有效支撑职业院校开展对应课程教学与教学改革。此外，本书提供了教材所需的课件、教学案例、习题等数字化教学资源，能够满足教师教学与学生随时随地学习的需要。
本书由江西现代职业技术学院程兆兆、李兴国、彭柏华任主编，由苏州农业职业技术学院周南、中广星领（北京）文化信息科技有限公司屈文超任副主编，中国财富出版社有限公司为本书的出版做了大量出版管理工作，本书的编写还得到了九江职业大学、江西应用技术职业学院、宁都技师学院、长沙幼儿师范高等专科学校、邵阳市计算机中等专业学校等院校中的多位专业教师的参与和支持。此外，也得到了惠买集团、北京诺亦腾科技有限公司、上海跨赢信息科技有限公司、北京智海蓝途科技有限公司、陕西恒捷睿达信息技术服务有限公司等企业中的多位专家、一线直播电商运营人员的大力支持与帮助，在此对各位专家、教师的辛勤工作表示衷心感谢！
由于直播电商领域涉及的内容具有较强的时效性，加之编者水平有限，书中难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正，以使本书日臻完善。
编 者
2023年4月

第一主编 程兆兆，女，1979年生，硕士，江西现代职业技术学院副教授，高级双师，出版专著4部，发表论文10余篇；主持江西省教育规划课题、教改重点课题等课题4项；主持完成建设骨干专业等十余项国家级、省级项目；江西省首批职业院校教师教学创新团队负责人；江西省职业院校教师素质提高计划专家库专家；江西省1+X证书试点制度工作专家库专家。
第二主编 李兴国，男，1984年生，硕士研究生，毕业于哈尔滨工业大学管理学院，江西现代职业技术学院讲师，从事电子商务类专业教学十二年，主讲课程有电子商务基础、网络营销、电子商务运营，管理学等；主持研究省级以上课题3项，参与完成国家级课题3项，发表学术论文十多篇，荣获省级教学成果奖二等奖、社会科学成果奖二等奖多项，指导学生竞赛获省级以上奖项多项。
第三主编 彭柏华，男，硕士，江西现代职业技术副教授、高级网络营销师、电子商务师，高级双师，江西省商务厅电子商务库专家，主持或参编教材5部，主持或参与教改课题5次，指导学生参加各项技能竞赛获一等奖多次。

项目一.认知——直播电商概述 .....................1
任务一.直播电商的发展概况_x0008_.....................3
任务二.主流直播平台及其优势 _....................11
任务三.直播电商主要岗位......................20
任务四.直播电商相关法律法规_x0008_....................25
项目二.入门——直播选品........................39
任务一.抖音直播电商功能开通_ ....................41
任务二.抖音直播销售选品......................51
任务三.抖音直播商品上架......................65
项目三.筹备——直播脚本设计及素材准备.................78
任务一.直播脚本的设计.......................80
任务二.直播商品卖点提炼及话术设计 _.................88
任务三.直播宣传素材的准备_x0008_.....................98
项目四.构建——直播间场景_x0008_......................111
任务一.直播设备的选择与场景搭建 _.................113
任务二.多类型直播场景的构建...................123
项目五.预热——直播预热及试播....................136
任务一.站内预热策划.......................138
任务二.站外预热策划_ _.......................147
任务三.直播试播与效果调试 ....................157
任务四.主播的选择与准备 .....................162
项目六.进行——直播过程中的控场_x0008_...................176
任务一.直播互动与交流......................178
任务二.直播销售促单.......................190
任务三.直播应变与救场......................196
项目七.引流——直播间引流......................208
任务一.抖音短视频引流 ......................210
任务二.抖音DOU+引流.......................218
任务三.信息流广告引流......................225
项目八.复盘——直播数据分析.....................239
任务一.直播数据指标与分析工具..................241
任务二.直播数据分析与优化....................250
参考文献...............................266

实训：使用第三方工具分析直播数据
直播结束后，需要及时进行直播数据的分析，不仅有助于发现本场直播过程中存在的不足，而且能够有针对性地提出改善措施。可用于抖音直播数据分析的工具不仅包括抖音App后台、抖音电商罗盘等，还可以使用第三方工具如蝉妈妈、新抖等。
一、实训目的
1.能够借助第三方工具查看直播数据。
2.能够完成直播数据的分析。
二、实训要求
学生分小组进行实训，要求学生使用蝉妈妈分析抖音平台某主播（教师指定主播）整体的直播带货运营状况。
三、实训内容
步骤1：进入蝉妈妈官方网站。
在首页搜索框中输入抖音主播的昵称，单击“搜索”按钮，在搜索结果的“达人”栏中单击主播头像或昵称。
步骤2：基础数据分析。
进入该主播账号的“基础分析”页面，查看并采集直播概览数据，如该主播近30天累计开播多少场，历史总场次为多少场，平均开播时长约为多长时间，近30天直播销售额为多少，分析其带货效果，采集的数据及分析内容填写在表8-13中。
步骤3：直播分析。
进入该主播账号的“直播分析”页面，首先，查看并采集直播观看人次，分析其趋势，起伏波动是否明显，总体呈现什么趋势；其次，查看用户平均停留时长与UV价值，并分析其趋势，如果其中某一项波动明显，需要分析上升或下降的原因；最后，继续查看主播的带货产出［带货产出指主播每天产出的商品交易总额（GMV）与当天直播时长的比值，即主播每天平均每分钟带货表现］趋势和GPM（GPM即千次观看成交金额）趋势，如果随着直播场次的增加反而呈现下降趋势，则要分析是哪个环节出了问题（见表8-14）。
步骤4：带货分析。
进入该主播账号的“带货分析”页面，可以查看上架商品最多品类Top5数据和销售最佳品类Top5数据，此外，在“带货分析”页面中还可以进一步了解不同品类的销售额和平均转化率，为后期选品提供参考。
步骤5：粉丝分析。
进入该主播账号的“粉丝分析”页面，在“粉丝画像”栏中单击“直播观众”按钮，查看直播观众画像，并将采集的数据整理在表8-15中，了解直播间是男性还是女性观众占主导，年龄分布情况如何，集中在哪些地域。
随后在“粉丝分析”页面中继续查看直播观众购买意向和全部品类价格偏好。通过数据了解直播观众购买意向集中的品类以及购买单价区间。
四、实训总结
学生完成实训后，将操作过程和分析结果展示在实训报告中并进行提交，教师对学生的实训报告进行评分总结，重点考虑是否按要求采集了相应的数据并合理分析了相关数据。