网络营销：基础、实务与案例_张亚明编著_9787111729068

本书贯彻运用知识解决问题的理念，从论道、战略、战术和攻略四个维度，探讨了互联网时代市场营销的新发展。全书共分4篇，合计11章。第1篇讲述了市场营销学原理与网络营销演进，第2篇讲述了网络营销市场与调研、网络消费者、网络营销企业战略规划，第3篇讲述了网络营销运营管理的技巧与策略，第4篇以实际案例为引领讲解了各种网络营销手段。

21世纪是一个数字化、网络化、信息化的新时代。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。从国家层面，党的二十大擘画了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，做出了加快建设网络强国、数字中国加快发展数字经济的战略部署，以数字化网络化智能化助力中国式现代化成为每一位互联网工作者责无旁贷的历史使命。从社会与个人层面，互联网正以其无可比拟的优势和不可逆转的趋势渗透到经济社会的方方面面，奠定了我国数字经济快速发展的基石，在改变人们沟通、交流、购物等生活方式的同时，不仅让人们充分享受了网络科技发展的成果，也对商务活动运作模式和企业经营方式提出了新的挑战，强烈地冲击并深刻影响着传统市场和传统企业。
二十大报告提出的实施科教兴国战略，强化现代化建设人才支撑，要求未来的人才培养要在继续强化技能学习的基础上，着力涵养学生的技术素养，强化理论基础支撑。对传统企业而言，依托新理念、新理论、新方法和新手段，利用互联网对营销体系进行整合以提升网络营销效果的需求比以往任何时候都显得迫切。同时，网络营销课程所涉及的理论、技术、方法和手段等变化非常迅速，这对网络营销人才的职业素养提出了更高的要求。因此，网络营销教材理应与时俱进，以厚基础、重实践、强能力、突特色为原则，以新营销理念和新营销模型为指导，全面反映网络营销的前沿发展动态，做到既要厚植理论基础，又要反映业界最佳实践，更要凸显方法、手段等技能应用。本书分为4篇，共11章：第1篇讲述了市场营销学原理与网络营销演进，旨在为后续篇章学习打下坚实的理论基础；第2篇首先聚焦对市场及网络市场的认知与洞察，随后介绍了企业战略方法、营销管理和网络营销战略核心三要素，最后重点阐述了网络营销战略规划所涉及的重大议题；第3篇按4P脉络并融合案例探讨了网络营销运营管理掘金法则网络营销组合；第4篇系统地介绍了网络营销常用工具、方法与综合应用。本书充分吸收了国际营销大师菲利普·科特勒新近的营销思想，融合国内外优秀教材的精华，尝试跨越理论派教材与实战派教材的鸿沟，更好地满足新时代对培育高素质专业人才的新要求。
与同类教材相比，本书具有以下特色：
（1）在追踪新近实践基础上，紧紧把握互联网时代的新发展方向，将新零售、跨境电子商务、电商直播等新业态融入其中，不仅开发了网络营销爆款产品等新内容，还开发了电商直播案例等全新素材，实现了知识传授价值引领反映前沿的有机统一，更充分地反映了网络营销的新近实践发展成果。
（2）在内容设计上，充分汲取国外优秀教材的先进理念、风格，并在此基础上融合本土和国外最佳实践与实战派教材的精髓，注重选择年轻人熟悉且易接受的案例。内容上力图做到简明直观、可读性强，帮助读者从案例研习、思考讨论中融会理论知识并增强读者解决实际问题的能力。如每章以开篇案例开始，以案例研究结束，内容融合实例，全书设有60余个案例，充分发挥案例教学的突出作用，同时辅以复习题、讨论题及本章小结，供读者思考交流和梳理。案例理论实例案例相互融合的编排方式使读者先有直观的场景，然后再学习并理解基础理论知识点就相对容易多了。这种方式可以为解决国内一些教材直接从概念和理论讲授带来的刻板枯燥通病提供一定的思路。
（3）在内容选取上，首先，从创造和获取顾客价值的营销理念出发，充分吸收国际营销大师菲利普·科特勒的新近营销思想和营销精华。这主要反映在第1章市场营销学原理和第5章网络营销战略规划中，实现了网络营销课程涉及的市场营销战略管理核心内容的自我供给。其次，更加强调营销过程中网络市场要素不同于传统市场要素的新特征和互联网时代营销的新变化。如企业网络营销实战攻略篇覆盖微博、微信、直播等新兴营销手段，辐射电子邮件、数据库、论坛、事件营销、口碑营销等网络营销工具。最后，在提供给教师的配套课件中，引入思维导图用以梳理知识点，强化对知识关键点的思维引导和训练，以便在教学过程中帮助学生更好地厘清学科脉络并理解内容。此外，本教材也为选用的教师提供了丰富的习题集和案例库以满足进一步教学所需。
本教材在编写中参考了国内外学者大量的研究成果，在此对相应的作者表示深深的感谢！感谢机械工业出版社编辑团队对本教材出版给予的大力支持。
鉴于互联网技术与工具时效性强、变动迅速等特点，本教材虽经认真修订和完善，但受作者水平以及时间限制，书中仍存在尚待推敲的地方。若有错误和不当之处，敬请各位专家、读者批评指正。

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