随着网络营销理论与产业实践的发展,《网络营销》(第2版)的部分内容已不能适应和满足网络营销领域的教学要求,因此,笔者编写了第3版。第3版在内容体系上与第2版相比没有大的变动,但是对于多数章节进行较大的更新与修改。其中,第3章对于网络消费者市场,一是在3.2节介绍的影响网络消费者购买的主要因素中,在保持原有的人口统计学变量和心理统计学行为变量的同时,增加顾客在线环境下的现实体验变量;二是针对电商直播的兴起,在3.3节介绍的网络消费购买决策流程中增加电商直播情境下的网络消费购买决策过程;三是删除原有的网络消费者市场主要研究方法。针对视频营销与SNS社区营销在中国互联网产业的发展现状,删除原第13章“SNS社区营销”,原第14章“视频营销”改为第13章,并针对视频营销中长视频与短视频的分布,特别是短视频的兴起,相关内容介绍改为以短视频为主。针对网红经济和电商直播的发展,将原第14章更换为介绍电商直播这一新兴的商业模式,并予以重点突出。
此外,第1章“网络营销概述”的修订主要针对Web 3.0时代的网络营销,一是将Web 3.0时代的特点,在原有的个性化、聚合化的基础上增加普适性;二是将重新优化组织Web 3.0时代的网络营销内容,具体包括信息聚合、价值重塑、精准营销和众包模式。第2章“网络营销战略计划”的修订主要增加了2.4节“网络营销战术、预估与执行”。第7章“网络营销渠道”的修订,删除了7.2节“网络营销渠道主体及决策”中网络营销渠道主体类型中信息中介的介绍。第9章“网络营销传播”的修订,增加9.6节“网络直播”,具体包括网络直播的概念、特征及相关流程。第17章“客户界面设计”的修订,一是将原有的17.2节“客户界面的设计原则”中介绍的一致性原则与重复原则合并为一致原则;二是在17.3节“客户界面的设计要素”中增加对文字要素的介绍。
互联网与信息技术的迅速发展,网络营销已经成为信息经济背景下商业组织开展网络商务的新型营销模式。与传统营销相比,网络营销无论在理论、实践还是方法上都存在相当大的差异。特别是近年来以社会化媒体兴起为标志,其开放、分享、自主、互动的Web 2.0特性使得网络营销进入新的发展时代。网络营销是电子商务及其相关专业的必修课程,可以作为高等学校大学生从事电子商务实践以及网络创业等工作的重要支撑。本书基于理论性和实践性相结合的原则,一方面注重学生掌握网络营销的基本原理、知识与方法,学生可以全面系统地掌握网络营销的理论基础;另一方面大胆突出最新的网络营销工具与技能,尤其加强学生在网络营销方法和技巧方面的基本训练,引导学生基于时下流行的网络营销平台与工具进行深度运用。全书共5篇,具体包括网络营销基础和战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销、网络营销技术与工具。通过本书的学习,能够使学生应用网络营销专业知识去认识和理解专业领域问题,培养学生发扬积极主动的创新精神,运用科学的思维方法,提高学生分析和解决问题的能力,将所学的知识在网络营销乃至电子商务的实际中积极而合理地运用。
郦瞻负责本书的总体规划、框架设计和统稿,并编写了第1~3、6、7、9~11、13~18章;谭福河编写了第4章和第5章;赵奉军编写了第8章;沈春玲编写了第12章。
网络营销的发展日新月异,由于作者水平有限、编写时间较为仓促,书中难免存在疏漏、不当之处,还请读者不吝赐教指正。
作者2023年8月