汽车营销与品牌管理_姚琦，何义团　主编_9787114110191

　　《汽车营销与品牌管理》的目标是为有志于从事汽车营销与汽车品牌管理的组织、个人提供一套科学、完整、立体的理论指导和操作指南。全书将汽车营销与汽车品牌管理的理论体系有机地结合，共分为基础篇、战略篇、策略篇、发展篇共四篇十七章，并列举了大量汽车营销与品牌管理的典型案例。
　　《汽车营销与品牌管理》可用于高等院校市场营销、汽车服务工程等专业课程教材，也可供汽车营销从业人员阅读或作为培训用书。本书由姚琦、何义团主编。

　　1995年，特劳特又与里夫金合作，出版了定位理论的刷新之作《新定位》，作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，从而使定位理论发展得更为成熟，成为完整的思想体系，使其在全世界各个领域得到了广泛的应用。
　　里斯和特劳特的观点构成了品牌定位理论的基础。他们认为产品要赢得顾客仅仅靠发明新产品是不够的，企业同时还必须第一个打人预期顾客的脑中，并占据一席之地。并且他们还认为，在预期顾客的脑中存在着一级一级的小阶梯，这些顾客会按产品的一个或多个方面在这些阶梯上进行排序，定位就是要找到这些小阶梯并与其中某一阶梯联系上，以此在预期顾客的大脑中树立起本企业产品或品牌的独特方面。
　　2.品牌定位的定义
　　里斯和特劳特认为，消费者的大脑中储存着各种各样的信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。
　　据此，他们认为“定位是从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是对你的产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的工夫，把产品定位在预期顾客的大脑中”。据此他们给定位下的定义是“如何在顾客的脑中独树一帜”。由此看出里斯和特劳特把定位看成一种传播策略，让产品信息占据消费者心智中的空隙。菲利普·科特勒给定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心申确立与众不同的有价值的地位。”所以具体来说品牌定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式。
　　品牌定位可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述，以上六个元素分别从不同的方面对品牌定位进行界定：①目标顾客，指通过市场细分所选取的品牌所要满足的潜在顾客；②顾客需求，指通过识别或创造顾客需求，以明确品牌是要满足顾客的哪一种需求；③品牌利益，指品牌能够提供给顾客的独特价值，这种价值能够有效地吸引顾客；④原因，指为品牌的独特定位所提供的具有说服力的证据，比如独特的包装等；⑤竞争性框架，指明确产品所属类别以及竞争者；⑥品牌特征，指品牌所具有的独特的个性。
　　品牌定位与产品定位是有区别的。产品定位是指企业通过自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象，而这要通过产品的性能、质量、档次、款式等来实现。产品定位要结合企业自身生产状况，其操作对象是产品本身，是针对消费者的需求对产品进行开发和改造以为其提供独特的利益；而品牌定位并不对产品本身做出什么改变，它是对品牌进行设计和传播，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，要在预期顾客的头脑里进行排序和定位。品牌定位的理论基础是消费者心理学。从上述概括中可以看出，定位的本质是“心理占位”，是对顾客心理的运作，即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念，使其在认同和接受时对品牌形成一个独特的印象和信念。
　　3.品牌定位的意义
　　品牌定位是品牌建设的基础。品牌定位的成功与否，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视，可以说，品牌管理的首要任务就是品牌定位，所以品牌定位具有重要的营销战略意义。
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