广告学是一门应用于商业，并借助视觉化传播的学科。因此郜明主编的《广告学原理与实务》试图建立一个结合广告学原理的阐释及其视觉化传播的学科体系，在这个体系中，关于广告策略的制定，广告语言和视觉符号的设计和传播，广告媒体及新媒介的应用，直邮广告及企业识别系统的设计与传播，以及营销公关、促销推广和品牌战略等在大广告中的运用，都在原理性思考和视觉化传播中给予了有机的结合。
　　本书力求反映这一结合的特色。
　　作为一门与实践紧密结合的学科，本书注重原理与实践的贯通，在论述原理的同时，配以大量案例和图片辅以理解，并安排了实训环节，以期对使用本书的专业人士的相关技能培训有所裨益。
　　《广告学原理与实务》适合广告学专业、营销传播专业、广告艺术设计专业的学生使用，对于希望了解广告学的其他相关专业的学生，对于热衷广告专业的社会相关人士，本书也是一个很好的选择。

第一章　广告概述
　第一节　广告的要素
　第二节　广告作为经济工具的历程
　第三节　广告的视觉传播
第二章　广告大师及其广告思想
　第一节　高举“广告是艺术”大旗的威廉·伯恩巴克
　第二节　科学广告实务的启蒙者霍普金斯
　第三节　品牌形象理论创始人大卫·奥格威
　第四节　广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬
　第五节　芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳
　第六节　“麦迪逊大道的疯子”乔治·路易斯
　第七节　广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯
　第八节　广告定位理论奠基人特劳特和里斯
　第九节　整合营销传播之父唐·E·舒尔茨
第三章　广告业及其组织营销 第一章　广告概述
　第一节　广告的要素
　第二节　广告作为经济工具的历程
　第三节　广告的视觉传播
第二章　广告大师及其广告思想
　第一节　高举“广告是艺术”大旗的威廉·伯恩巴克
　第二节　科学广告实务的启蒙者霍普金斯
　第三节　品牌形象理论创始人大卫·奥格威
　第四节　广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬
　第五节　芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳
　第六节　“麦迪逊大道的疯子”乔治·路易斯
　第七节　广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯
　第八节　广告定位理论奠基人特劳特和里斯
　第九节　整合营销传播之父唐·E·舒尔茨
第三章　广告业及其组织营销
　第一节　广告业的构成
　第二节　广告公司的组织结构
　第三节　广告代理及广告代理制
　第四节　广告公司的营销组合
　第五节　广告行业的发展趋势
第四章　营销策划与广告策划
　第一节　营销策划
　第二节　广告策划
　第三节　广告预算
第五章　广告创意策划与实施
　第一节　创意概述
　第二节　创意的技巧和方法
　第三节　创意的表现手法
第六章　广告文案创作与表达
　第一节　文案的构成
　第二节　文案的创意设计策略
　第三节　文案的创意设计技巧
　第四节　各类传播媒介中的文案设计
第七章　广告视觉设计与表现
　第一节　广告视觉传播中的文字
　第二节　广告视觉传播中的色彩
　第三节　广告视觉传播中的图形
　第四节　广告视觉传播中的画面编排
第八章　广告媒介策划
　第一节　广告媒介及其特点
　第二节　广告媒介策划
第九章　新媒体的表现与应用
　第一节　新媒体的表现
　第二节　互联网媒体的表现与运用
　第三节　移动媒体的表现与运用
　第四节　新媒体新营销
第十章　直邮广告与企业识别系统策划
　第一节　直邮广告
　第二节　企业识别系统策划与传播
第十一章　营销公关策划与实施
　第一节　营销公关概述
　第二节　营销公关战略
第十二章　销售促进策划与实施
　第一节　销售促进概述
　第二节　广告与销售促进
　第三节　销售促进策划及主要决策
　第四节　销售促进工具策划与设计
第十三章　品牌战略中的广告运用
　第一节　品牌战略概述
　第二节　品牌战略中的广告运用