汽车营销（第二版）_叶志斌　主编_9787114112478

　　本书以汽车营销工作过程为主线，主要包括上门拜访顾客、向顾客推介新车、为顾客完成新车交易、汽车市场调查研究、车展活动的策划与实施、促销活动的筹划与实施等内容。本书主要供高等职业院校汽车技术服务与营销专业教学使用，也可作为汽车营销人员的岗位培训教材或自学用书。

　　1.汽车用户及其分类
　　汽车用户常可分为以下几种类型。
　　（1）私人消费用户（简称消费用户），指将购买的汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的消费用户市场。从世界范围来看，此类消费者分布最为广泛，需求最为强劲，占据了每年世界汽车用户的绝大部分。目前，消费用户市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。
　　（2）集团消费用户，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。这一市场是我国汽车市场比较重要的一个细分市场，其重要性不仅表现在具有一定的需求规模，还常常对全社会的汽车消费起着示范性作用。这类用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。
　　（3）产业用户，亦称为运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产用户市场。这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置，特别是对某些车型而言，它是这些车型的主要市场。
　　（4）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品（如汽车的二、三、四类底盘）为主的企业而言，是非常重要的。
　　以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类。前者构成汽车的消费用户市场，后者构成汽车的组织用户市场。
　　各类不同的汽车用户，对汽车的需求及其购买行为，有着不同的表现。本章主要分析汽车消费用户、政府用户和产业用户的购买行为。
　　2.汽车产品的使用特点
　　汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。这种使用上的特殊性体现在以下两个方面。
　　（1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料。
　　①作为生产资料使用。例如，各类生产型企业和经营单位为生产经营而购买各种车辆。它所涉及的部门和单位很多，既有工业、农业、建筑等生产部门，也有贸易、金融、保险、商业等经营服务单位。由于这类部门和单位拥有的车辆都构成他们生产、经营或服务活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。另外，还有单位和个人以汽车作为资本，通过汽车运营盈利，汽车是运输服务的物质载体，像这种作为经营资料使用的汽车，亦可看做生产资料。这类用车主要有城镇交通中的公共汽车、出租车、长途与中短途公路客货运输用车，以及为旅游者提供服务的旅游用车等。
　　②作为消费资料使用。汽车用作消费资料的一种表现，是它属于一种集团消费资料。例如，用于满足国家政府机关、职能部门、科研事业单位和各种社会团体等开展活动为主要功能的用车具有非盈利的特征，都属于集团消费资料。汽车用作消费资料的另一种表现是它作为一种生活耐用消费品，进入广大居民家庭消费领域。此时，汽车（轿车、微型客车等）作为消费资料，主要作为私人交通工具，满足消费者个人出行的需要。
　　（2）汽车是一种最终商品。从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为消费资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原材料、中间产品、生产协作等形态的生产资料存在差别。
　　汽车的上述使用特点，决定了汽车用户的广泛性，也决定了汽车的购买行为既有与一般消费资料和生产资料等商品相似的一面，又有不同的一面，对此需要加以分析、研究。
　　3.用户购买行为一般过程
　　用户购买行为是一种满足需求的行为，其购买过程是经由客观刺激引起的，在用户心理产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后达到需的满足。因此，一个完整的购买行为过程，可以看成是一个刺激、决策、购后感受的过程，这也是用户的一般购买行为过程。这一过程如图1-18所示。
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