本书涵盖了公共关系学的核心理论和基本内容,凝聚了公共关系学的重要操作技巧。全书着重介绍了公共关系的沟通技巧,公共关系的传播技巧,公共关系的活动策划、运作,危机公共关系的处理,CIS形象等知识,并增加了大型公共关系策划活动的内容、大型公共关系活动深度报道的技巧等新鲜内容。
全书突出实践指导性,有许多具体的操作案例与操作方法。与之相配套的案例库、电子教案、习题集和专题探讨,既有利于教学,也有利于自学,可作为各类本科院校及高职高专院校经济类、营销类、管理类、秘书类等相关专业的教材,也可作为各类企事业单位公共关系、市场营销和管理类工作人员的培训和参考读物。
随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是在现代企业活动中逐渐提升到一个很高的地位。近年来中国公关行业调查显示,高级咨询顾问、高级管理人员和客户经理始终位居中外公关公司紧缺人才的前三位。北京职位需求最新资料也显示,咨询业人员仅次于排在首位的IT和电子技术人员,属于市场需求的热门人才。
“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系发展的主流思路,“公共关系”已经不再是一个被质疑和非议的字眼,它在现代社会的发展中起着越来越重要的作用。公共关系成为组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作的组织,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度与美誉度;帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省了因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这就是公共关系对组织管理的贡献。公共关系工作的最终落脚点在“品牌”上,而品牌的核心则是“信誉”。在当今资讯爆炸、媒体泛滥、商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供了一种全新、有效的宣传传播概念和策略,是现代组织品牌发展的重要手段。
本书的特点如下。
(1) 章节紧凑,简洁明了。本书用较少的篇幅和文字阐述了公共关系的主要理论和操作技巧,但不失其全面系统性。
(2) 内容新颖,收集的是本学科最前沿的知识和信息资料。随着现代市场营销理论的发展、传播技术与实践的发展,已经出现很多新的公共关系案例、技巧、方法和手段,本书竭尽全力收集和整理了最新的公共关系理论、方法和案例,将学习者引入本学科最前沿的阵地。
(3) 本书方便实用,指导性强。配备的电子课件、习题集、案例库、专题拓展可在清华大学出版社的网站上获得,方便师生共同学习和探讨,给购书者以超值的回报。
本书由唐雁凌拟就编写大纲,在与参加编写的教师共同讨论修订后分工撰写。全书由唐雁凌、姜国刚担任主编,王挺、张娟、赵青、陈瑞珊担任副主编。全书共分十一章,各章的编写者是:第一章,陈瑞珊;第二章,赵青;第三、四、十章,姜国刚;第五、七章,张娟;第六、十一章,王挺;第八、九章,唐雁凌。全书最后由唐雁凌总纂定稿,由唐雁凌、姜国刚主审和校对。
本书参考和引用了众多专家作者的珍贵资料,在此谨向有关作者表示诚挚的感谢。
本书得到了清华大学出版社李春明编辑的指导和修正,他对本书的出版给予了大力支持,在此表示感谢。
由于水平有限,书中难免有许多不妥与疏漏之处,敬请广大读者和专家给予批评指正。
编 者
第一章 公共关系概论1
第一节 公共关系的含义2
一、历史上公共关系的各种定义2
二、公共关系的含义4
三、公共关系学科4
第二节 公共关系的构成要素及特征5
一、公共关系的构成要素5
二、公共关系的特征6
第三节 公共关系的作用10
一、公共关系对社会组织的作用11
二、公共关系对个人的作用13
三、公共关系对社会的作用14
第四节 公共关系理论的产生与发展16
一、公共关系理论产生的背景16
二、公共关系理论的出现17
三、公共关系理论成熟时期的重要
思想18
四、公共关系创新时期的理论20
五、公共关系学全球化传播时期的
理论21
第五节 公共关系在中国的传播23
一、起步阶段:1980—1986年23
二、发展阶段:1987—1989年24
三、规范阶段:1990—1993年24
四、完善发展阶段:1994年以后24
本章小结25
复习思考题26
第二章 公共关系机构与公共关系
从业人员27
第一节 公共关系机构27
一、公共关系部27
二、公共关系公司31
三、公共关系协会34
四、公共关系公司与公共关系部门
各自的优劣势比较36
第二节 公共关系从业人员37
一、公关从业人员的素质38
二、公关人员的培养42
本章小结46
复习思考题46
第三章 公共关系战略与策略47
第一节 公共关系战略47
一、战略的内涵47
二、战略的价值48
三、公共关系的战略地位49
四、公共关系战略运行要素50
五、公共关系战略核心——
CS战略51
第二节 公共关系策略55
一、公共关系策略的内涵和作用55
二、经典公共关系策略56
三、全球化时代中国公共关系策略
解析59
本章小结67
复习思考题67
第四章 公共关系四大工作模块68
第一节 公共关系形象调查68
一、公共关系形象调查的内容68
二、公共关系形象调查方法74
三、选择调查对象的方式79
四、实际形象调查的步骤81
五、理想形象调查的步骤83
六、理想形象与实际形象的差距
分析83
第二节 公共关系形象定位85
一、组织形象定位归因85
二、组织形象定位的方法86
三、形象设计步骤88
第三节 公共关系形象传播90
一、信息传播的基本类型90
二、不同传播方式的比较与发展
趋势分析94
三、常用的公共关系传播媒介95
四、选择传播媒体的原则96
第四节 公共关系形象评估97
一、对公关活动实施效果的评估
标准97
二、公共关系形象评估的主要
内容98
三、公共关系形象评估的基本
形式98
本章小结99
复习思考题99
第五章 公共关系沟通技巧100
第一节 公共关系沟通概述100
一、沟通与公共关系沟通100
二、公共关系沟通的要素101
三、公共关系沟通的分类102
四、公共关系沟通的内容104
五、公共关系沟通的特征及影响
因素105
第二节 公共关系沟通的方式与技巧107
一、语言沟通技巧107
二、非语言沟通109
第三节 公共关系沟通中的障碍
及克服110
一、公共关系沟通的主要障碍110
二、公共关系沟通障碍的克服112
本章小结114
复习思考题114
第六章 公共关系传播技巧115
第一节 传播的基本原理115
一、传播的概念115
二、传播的特性116
三、传播的过程和要素117
四、传播的类型和方式118
第二节 公共关系传播的原则及媒介120
一、公共关系传播的原则120
二、公共关系传播的媒介124
三、公共关系传播媒介的选择129
第三节 公共关系传播的效果130
一、公共关系传播效果理论130
二、公共关系传播效果的层次131
三、公共关系传播效果的评价132
第四节 有效的公共关系传播技巧133
一、公共关系传播过程中的障碍
分析133
二、有效的公共关系传播技巧135
本章小结139
复习思考题139
第七章 公共关系活动与专题活动140
第一节 公共关系的主要活动141
一、公共关系文书写作141
二、主体公共关系活动147
第二节 公共关系专题活动152
一、记者招待会153
二、展览会154
三、赞助活动156
四、典礼与仪式157
五、宴会158
六、公共联谊活动160
本章小结161
复习思考题161
第八章 大型公共关系活动162
第一节 大型公共关系活动概述163
一、基本内涵概述163
二、策划原则164
第二节 大型公关活动的策划技巧166
一、策划思维166
二、策划技巧169
第三节 大型公共关系活动的程序170
一、立项170
二、确立公共关系活动对象170
三、确立活动主题170
四、制定大型公关活动的实施
方案170
第四节 借势造势——大型公共关系
活动的成功之道178
一、借热点事件造势179
二、借社会时尚造势179
三、借公益事业造势180
四、借议题造势180
本章小结181
本章思考题181
第九章 危机公共关系管理182
第一节 危机公共关系概述182
一、与危机相关的几个概念183
二、公共关系危机的特征183
三、危机公共关系的类型184
第二节 公共关系危机的过程与处理
程序188
一、公共关系危机的过程188
二、公共关系危机处理的基本
程序189
第三节 公共关系危机的处理191
一、公共关系危机处理的原则191
二、公共关系危机资料的搜集
与提供192
第四节 制订危机管理计划193
一、建立危机管理小组193
二、危机计划制定的原则194
三、危机管理计划的内容195
四、危机公共关系的预警196
五、危机处理过程中的新闻发布197
六、危机后期的恢复和发展198
本章小结199
本章思考题199
第十章 公共关系形象与CIS战略200
第一节 CIS战略的起源与发展200
一、CIS战略的起源与发展201
二、CIS战略在中国的导入
和发展203
第二节 CIS战略的基本内涵205
一、CIS战略的定义205
二、CIS战略的构成要素205
三、CIS战略的基本功能211
第三节 导入CIS实施程序212
一、导入CIS启动阶段212
二、企业实态调查阶段213
三、CIS设计开发阶段214
四、CIS实施管理阶段220
第四节 关于CIS的错误认识221
一、CIS无用论221
二、CIS导入中重视VI而忽视
MI、BI222
三、CIS导入后墨守成规导致形象
老化223
本章小结226
复习思考题226
第十一章 国际公共关系227
第一节 对外交往中的国际关系227
一、什么是国际公共关系227
二、国际公共关系的产生和发展228
三、国际公共关系的基本原则229
四、中国国际公共关系的发展230
第二节 国际公共关系目标234
一、国际公共关系目标的分类234
二、确立目标原则235
三、目标确立前的调研236
第三节 国际公共关系活动238
一、国际公共关系活动的内容238
二、常见的国际公共关系活动240
第四节 国际公共关系礼仪和外事
规则246
一、国际公共关系礼仪在对外交往
中的作用246
二、国际公共关系礼仪的基本
要求246
本章小结249
复习思考题250
参考文献251