“公共关系”是高等院校各专业重要的公共基础课程。本教材较为系统地介绍了公共关系的基础理论及其基本工作流程。基础理论部分介绍了公共关系的产生及其发展历程，对公共关系工作的对象——“公众”进行了较为务实的分析，讨论了公共关系的传播媒介和沟通原则；结合具体公共关系实践，介绍了公共关系调研、策划、实施和评估等内容。其中，对内部公关、非营利性组织公关、危机管理和公共关系专题活动等内容也做了较为系统的介绍。书中内容还涉及了公共关系与企业文化、CIS与名牌战略和公共关系礼仪的相关内容。
本书以实用、创新为特色，从公共关系实践出发，较为系统地介绍了公共关系的基本理论体系，以培养实际的公共关系工作技能为重点，补充了大量鲜活的案例，使理论与实践较为紧密地结合在一起。相关案例的选用充分考虑了当今社会发展的形势，侧重应用性和时效性，既易于理解掌握，又为具体的公共关系实践提供必要的指导和借鉴，实用性较强。
本书可作为高等职业学校、高等专科学校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院、继续教育学院和民办高校各专业的公共基础课教材，或作为各种形式职业培训的专用教材，亦可作为从事行政、企业管理和经济贸易领域工作的相关人员，或其他对公共关系问题感兴趣的读者的自学参考书。

前 言
　　随着社会的发展，组织形象成为人们日益关注的课题。通过有效的方式，树立和维护良好的组织形象，成为一个社会组织生存发展过程中的核心任务之一。学习公共关系基础理论，了解组织形象管理的基本规律，掌握组织形象管理的艺术和技巧，对组织和个人的发展以及整个社会的和谐都有重要的现实意义。
　　现有公共关系类教材种类很多，但均较偏重于基础性理论的介绍，而实务性内容相对较为薄弱，与高等职业院校学生毕业后所从事的具体工作的结合不够紧密，尤其能较好地适应高等职业教育目标的公共关系教材更不多见。本教材针对现有公共关系教材存在的不足，在科学借鉴现有教材的成功经验和有关资料的基础上，立足于体现职业教育的特色，以达到高等职业教育的培养目标，适应公共关系理论与实践的快速发展，满足公共关系教学改革的需要。在教材编写过程中，注重体现国内外的学科发展最新动态，同时通过调研了解的大量国内外企业公共关系实例在教材中也有相应的体现。在教材的内容和形式的创新上做了必要的尝试，形成了自身的特色。具体表现如下。
一、注重实用性
　　公共关系在现代社会生活中的实用价值是其生命力的具体体现。本书在较为系统地介绍公共关系基本理论的前提下，特别注重教材的实用性，充实了大量的、鲜活的案例，使公关理论和具体的公关实践得到了有机的结合，大大提升了本书的实用性。围绕高等职业教育的培养目标，确立“立足学生素质的全面提高，突出专业技能培养”的指导思想，合理安排理论与实践教学，实训内容更为贴近实际。
二、较强的时代性
　　现代社会的发展日新月异，公共关系的理论与实践在社会发展进程中也在不断地完善，本书在编写过程中充分考虑了社会发展的现状和时代化背景，结合高职高专教育的特点，坚持理论与实践相结合的原则，将公关基本理论和具体公关实践有机地融为一体。参编人员均有多年的教学经验和丰富的实践经历。以培养实际公关技能为主，适应新时代的高等职业教育的要求。为了确保本书有较强的时代性，我们所引用的案例均有一定的代表性和时代性，力图用最新的例证来说明问题。

三、教材的适应性
　　本教材注意与教学方法改革相配套，整合了近几年公共关系课教学改革成果，引进大量中外企业的案例；在编写体例上注意与教学方法相结合，使案例教学的形式更易于实施，从而提升学生毕业后对岗位要求的适应性。
四、教材的灵活性
　　在内容安排上适当补充了实例方面的相关内容，提升了教材的灵活性。教师可区分不同专业的特点灵活地安排授课形式。教材内容适中，针对不同专业的特点可考虑安排36～64学时不等的课时，均可达到较好的教学效果。
五、注重实际能力的自我培养
　　帮助读者学以致用是本书的重要任务之一。作为本书一大特色的体验式案例，可以更为充分地调动读者自觉地用亲身实践去验证前面学习的相关理论。在目的明确的体验任务的指导下，自然提升其处理、分析和解决具体问题的能力。
六、体例较为合理
　　本书各章均在明确学习目标的前提下由引导案例引出具体内容。“本章小结”是对本章内容的简要总结和概括；“思考题”和“补充案例”可以帮助读者更好地理解本章内容；本章练习题可作课后的小考或测验之用，以检验前面的学习效果；“课内练习”以简单生动的方式，帮助学习者在课堂上解决具体问题；“自我体验”是提升实际动手能力的有效途径。
　　全书由张锡东担任主编并构建了总体写作思路，李大军、吕宝军、楚金华、王立岩任副主编。全书共分十四章，其中第一章、第十四章由张锡东编写，第二章、第三章由吕宝军编写，第四章、第五章由李大军编写，第六章由张静编写，第七章由韩迟编写，第八章由姚倩编写，第九章、第十二章由楚金华编写，第十章由郭春杰编写，第十一章、第十三章由王立岩编写。全书由张体勋教授、霍太林副教授共同主审。郭雪同志参加了本书相关章节的设计以及所用案例的收集与整理。本书除第十、十一、十二章均为重点章，可安排36～64课时的课堂教学。
　　本书在编写过程中借鉴了国内外专家的大量科研成果，参考了必要的相关资料(详见“参考文献”)，得到了清华大学出版社、辽宁省交通高等专科学校、沈阳农业大学高等职业技术学院、西安思源职业学院、辽宁经济管理干部学院、浙江交通职业技术学院等单位的领导和同志的大力支持。李洪彪、仪玉莉、刘亚杰等专家为本书提供了重要的指导性意见，王志超、张洪革、陈晓峰、孙学辉、史振红、刘建华、王富饶、贾圆圆、冯华亚、张丽莉、王广伟、相伟莉等同志为本书的出版提供了有益的帮助与支持，在此一并表示衷心的感谢。
　　由于作者水平有限，书中难免有偏颇、疏漏之处，诚请各位专家学者和读者朋友批评指正。
　　
　　
　　
　　作 者




　　
　　
　　
　　

　　
　　
　　

目 录

第一章 导论1
第一节 公共关系的产生与发展2
一、早期的公共关系2
二、近代公共关系的萌芽6
三、现代公共关系的产生及发展8
第二节 公共关系的含义、特征和功能13
一、公共关系的含义13
二、公共关系的基本特征15
三、公共关系的职能和功能16
四、公共关系的工作程序18
本章小结18
课内练习19
自我体验21
本章练习题22
第二章 公众23
第一节 公众的概念及特征24
一、公众的概念24
二、公众的特征24
第二节 公众的分类25
一、按归必分25
二、按态度和意向分30
三、按与组织关系的重要程度分31
四、按组织构成分31
五、按组织形式分32
六、按组织的发展阶段分32
第三节 基本的目标公众分析33
一、公众心理分析33
二、基本目标公众分析38
本章小结43
课内练习44
自我体验52
本章练习题52
第三章 公共关系的传播媒介与
沟通原则55
第一节 公共关系与信息55
一、信息的概念55
二、信息与公共关系工作的
紧密关系56
第二节 传播与公共关系传播58
一、传播的基本含义58
二、公共关系的传播媒介66
第三节 公共关系的沟通原则76
一、公共关系沟通的含义76
二、公共关系的沟通原则78
本章小结80
课内练习81
自我体验88
本章练习题88
第四章 公共关系调研92
第一节 公共关系调研概述94
一、舆论环境对组织生存状态的
影响95
二、公共关系调研的意义95
三、公共关系调研的目的96
四、公共关系调研的原则96
第二节 公共关系调研的内容97
一、组织的内部信息调研97
二、组织的外部环境信息调研98
三、组织的公众信息调研99
四、组织的整体形象信息调研100
第三节 公共关系调研的方法104
一、观察记录法104
二、随机抽样问卷访问法105
三、访谈法107
四、文献调查法108
五、实验调查法108
六、在线市场调查法109
第四节 公共关系调研的程序110
一、计划准备阶段110
二、调研实施阶段111
三、分析报告阶段112
四、调研总结阶段112
本章小结113
课内练习114
自我体验115
本章练习题116
第五章 公共关系策划117
第一节 公共关系策划概述117
一、公共关系策划的含义和
基本特征118
二、公共关系策划的原则119
三、公共关系策划的方法124
四、公共关系策划的实质和
主要类型126
第二节 公共关系策划中的创新思维127
一、创新思维的含义与特点127
二、创新思维的基本类型131
三、创新思维的方法138
第三节 公共关系策划的内容和程序144
一、综合分析144
二、制定计划145
三、书面报告和方案审定150
四、公共关系策划的公式152
本章小结156
课内练习158
自我体验160
本章练习题160
第六章 公共关系计划的实施162
第一节 公共关系计划实施概述163
一、公共关系计划实施的意义163
二、公共关系计划实施的特点164
第二节 公共关系计划实施的原则166
一、目标导向原则166
二、整体协调原则167
三、反馈调整原则167
第三节 影响公共关系计划实施的
主要因素168
一、计划目标的限定因素168
二、传播沟通的限定因素169
三、意外事件干扰的限定因素171
本章小结171
课内练习172
自我体验175
本章练习题176
第七章 公共关系评估178
第一节 公共关系评估概述180
一、公共关系评估的概念和意义180
二、公共关系评估的内容181
第二节 公共关系评估的程序186
第三节 公共关系评估的标准与方法190
一、公共关系评估的标准190
二、公共关系评估的方法190
本章小结195
课内练习196
自我体验198
本章练习题198
第八章 内部公关200
第一节 内部公关的目标和功能201
一、内部公共关系的含义201
二、内部公共关系的目标201
三、内部公共关系的功能202
第二节 内部公关的构成要素及管理204
一、内部公关的构成要素204
二、企业内部公关管理205
第三节 内部公共关系的特点、
建立基础及原则207
一、内部公共关系的特点207
二、内部公共关系的建立基础208
三、内部公关的基本原则210
第四节 内部公关的运作211
一、员工关系协调211
二、部门关系协调215
三、股东关系协调217
四、组织内部公共关系沟通障碍
及其消除对策219
本章小结221
课内练习221
自我体验226
本章练习题227
第九章 公共关系与企业文化229
第一节 企业文化含义230
一、企业文化的提出230
二、企业文化的概念231
三、企业文化的结构232
四、企业文化功能241
第二节 企业文化的建设243
一、企业文化与企业发展之间的
关系243
二、我国企业文化建设中存在的
误区243
三、企业文化的构建要以人为本244
第三节 企业文化创新246
一、企业文化创新的内涵246
二、企业文化创新的价值246
三、企业文化创新的基本思路247
本章小结249
课内练习249
自我体验254
本章练习题256
第十章 非营利性组织公共关系259
第一节 非营利性组织概述259
一、非营利性组织的定义及特点259
二、非营利性组织的分类261
三、公共关系在非营利性组织中
的作用261
第二节 非营利性组织公共关系的
运作262
一、政府部门的公共关系262
二、军队和警务部门的公共关系274
三、学校、医院和社会团体的
公共关系280
本章小结284
课内练习284
自我体验286
本章练习题286
第十一章 公共关系专题活动287
第一节 公共关系专题活动对组织
形象的影响288
一、公共关系专题活动的概念及
特征288
二、公共关系专题活动对组织
形象的影响289
三、开展公共关系专题活动应
遵循的原则289
第二节 具体的公共关系专题活动
形式290
一、展览会290
二、社会赞助295
三、记者招待会300
四、开业庆典304
五、参观306
本章小结307
课内练习308
自我体验317
本章练习题318
第十二章 CIS与名牌战略320
第一节 CIS战略概述321
一、CIS的含义321
二、CIS的形成和发展322
三、CIS的实质325
第二节 CIS的构成要素及设计326
一、CIS的构成要素326
二、CIS设计329
第三节 CIS战略的导入332
一、CIS导入的模式332
二、CIS导入原则334
三、创造CIS导入的条件334
第四节 CIS战略与CS战略335
一、CS战略内涵335
二、CS战略内容336
三、企业实施CS战略的意义337
四、CIS战略与CS战略比较338
第五节 名牌战略338
一、名牌概述339
二、名牌战略的含义及其
常见类型341
三、企业实施名牌战略的策略342
四、名牌战略意义345
本章小结346
课内练习346
自我体验348
本章练习题350
第十三章 危机管理352
第一节 危机及其对组织的影响354
一、危机的含义及其产生354
二、危机的基本特征355
三、危机的基本类型356
四、危机对组织的影响356
第二节 危机公关的处理艺术358
一、危机公关的概念358
二、危机公关的处理原则359
三、危机公关的处理艺术361
第三节 危机的处理程序、
方法和策略364
一、危机的处理程序364
二、危机的处理方法366
三、危机的处理策略366
本章小结368
课内练习368
自我体验375
本章练习题375
第十四章 公共关系礼仪377
第一节 公关礼仪基础理论377
一、礼仪的概念377
二、礼仪的地位与作用378
三、公关礼仪的基本原则379
第二节 公关人员的个人礼仪380
一、保持得体的仪表381
二、见面的握手与介绍382
第三节 服饰礼仪384
一、服饰概述384
二、西装的穿着385
三、公关人员日常着装“五忌”387
四、着装和饰物佩带方面的
注意事项387
第四节 宴请礼仪388
一、宴请的分类388
二、宴请的组织390
三、赴宴的礼仪393
四、餐具的使用395
第五节 常见公关专题活动的礼仪396
一、开业庆典礼仪396
二、展销会399
三、新闻发布会400
四、赞助402
五、参观403
本章小结404
课内练习404
自我体验405
本章练习题405
参考文献407