本书系统地介绍了公共关系的基本理论，从公共关系的基本概念、兴起与发展、公共关系的要素与职能、组织建设、公关人员的基本素质和基本能力、公共关系社交礼仪、公共关系调查、公共关系策划与实施，公共关系专题活动、公共关系常见误区分析等方面做了重点介绍。本书特点理论繁简得当，案例分析典范。
本书可作为高职、高专院校公共关系专业和其他相关文科专业学生使用的教材，也可供企业主管和公关策划人员阅读。

前 言
　　公共关系学是当今科学高度发展的产物，它综合了传播学、经济学、社会学、心理学、语言学、信息论等现代科学知识，是现代空前复杂的经济活动的延伸，是一门新兴的软管理科学。
　　公共关系作为一种新兴职业、一门新兴学科，于19世纪末20世纪初发端于美国。随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，公共关系于20世纪80年代初进入中国大地，到20世纪90年代已经发展得比较成熟。
　　随着市场经济的发展，现代组织所处的社会关系和环境越来越复杂，它们对组织顺利发展的影响力越来越大。如何改善、协调社会组织的内外关系，使组织处于天时、地利、尤其是人和的发展环境中，公共关系显得越来越重要，并已成为现代组织的战略管理要素。
　　公共关系学主要研究在信息量急剧膨胀的现代社会里，组织机构如何在复杂、活跃的经济活动和激烈竞争中立于不败之地，使组织自身能运用各种信息的传播手段，及时、准确地预测环境变化，有效地传递信息，获得公众的理解和信任，为自己创造良好的生存和发展环境。
　　现在，公共关系学已被广泛地应用于社会的各个领域，特别是从事管理、金融、财政、外贸、商业等工作的人员，应该通过公共关系理论的学习，掌握其基本技能，以便在实践中不断提高自己的公关能力，在社会主义建设中发挥其价值和作用。
　　本书系统地介绍了公共关系的基本理论，从公共关系的基本概念、兴起与发展、公共关系的要素与职能、组织建设、公关人员的基本素质和基本能力、公共关系社交礼仪、公共关系调查、公共关系策划与实施、公共关系专题活动、公共关系常见误区分析等方面做了重点介绍。本书特点在于理论繁简得当，案例分析典范。作为教材可给予教师以充分发挥、创造的空间。本书可作为高职、高专学生使用的教材，也可供企业主管和公关策划人员阅读。
　　本书由主编彭奏平、谢伟光编写大纲、统稿，各章编写情况如下：彭奏平(前言、第1章)、谢伟光(第3章、第8章)、姚伟(第9章、第10章)、曾琳(第5章、第6章)、吴佩飞、吴俊兴(第2章、第11章)、黄福高(第4章、第7章)。
　　本书在编写过程中，得到了许多领导和老师的大力支持，书中引用和参考了国内外有关书籍和资料，在此一并表示诚挚的感谢。由于编者水平有限，书中难免有不足和疏漏之处，敬请有关专家、学者和广大读者不吝批评指正。
　　编者
　　2004年6月
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2
Internet组播体系结构
　　
III
前言
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　

目 录

第1章 公共关系概述1
1.1 公共关系的定义1
1.1.1 公共关系的定义1
1.1.2 公共关系的内涵4
1.2 公共关系构成要素与特征5
1.2.1 公共关系构成要素5
1.2.2 公共关系的基本特征7
1.3 公共关系与其他相关活动的
联系和区别8
1.3.1 公共关系与人际关系、
人群关系的联系和区别8
1.3.2 公共关系与宣传的
联系和区别9
1.3.3 公共关系与广告的
联系和区别10
1.3.4 公共关系与市场营销
的联系和区别11
1.4 公共关系活动原则12
1.4.1 求实原则12
1.4.2 创新原则12
1.4.3 公众利益优先原则12
1.4.4 互利互惠原则13
1.4.5 全员公关原则13
1.5 公共关系学14
1.5.1 公共关系学的研究对象14
1.5.2 公共关系学的研究范围15
1.5.3 公共关系学的学科特点15
1.5.4 学习和掌握公共关系学
的方法16
1.6 本章小结17
1.7 思考题17
第2章 公共关系的兴起和发展18
2.1 公共关系的历史渊源18
2.1.1 公共关系的萌芽18
2.1.2 现代公共关系的开端19
2.1.3 现代公共关系职业化
时期21
2.1.4 现代公共关系学科化
的成熟22
2.2 近代公共关系的兴起与发展23
2.2.1 公共关系在西方23
2.2.2 公共关系在中国24
2.3 公共关系的产生和发展的
社会条件31
2.3.1 经济发展31
2.3.2 社会政治33
2.3.3 文化心理34
2.3.4 物质技术34
2.4 开拓中国的公关事业35
2.4.1 适应公关市场国际化
的潮流，从全球的视角
审视加快公关事业的
发展35
2.4.2 加强公关实务专业化操作，
提升本土公关运作水平35
2.4.3 充分利用高科技的
公关手段，实现更
有效的传播36
2.4.4 加强公共关系的战
略化地位37
2.4.5 提升公关教育的水平，
实现公关教育规模化37
2.4.6 适应公关人才竞争形势，
完善行业自律38
2.5 本章小结39
2.6 思考题39
第3章 公共关系要素和职能40
3.1 公共关系的主体40
3.1.1 公共关系主体的含义40
3.1.2 公共关系主体的构成40
3.1.3 公共关系主体的类型42
3.2 公共关系的客体43
3.2.1 公共关系客体的含义43
3.2.2 公众的分类45
3.2.3 公共关系客体的类型47
3.3 公共关系的传播49
3.3.1 传播的基本含义49
3.3.2 公共关系传播模式50
3.3.3 传播的类型51
3.3.4 信息传播在公共关系
中的作用52
3.4 公共关系的职能52
3.4.1 塑造形象的职能52
3.4.2 协调沟通的职能55
3.4.3 增进效益的职能56
3.4.4 采集信息的职能57
3.4.5 咨询建议的职能60
3.4.6 传播推广的职能62
3.5 本章小结63
3.6 思考题64
第4章 公共关系组织建设65
4.1 公共关系部65
4.1.1 组织内设公共关系部
的必要性65
4.1.2 组织内部公共关系部
的作用66
4.1.3 设置公共关系部的原则66
4.1.4 公共关系部设置的
一般模式67
4.1.5 公共关系部的规模及
内部分工70
4.1.6 公共关系部的优势
与缺陷71
4.2 公共关系公司72
4.2.1 公共关系公司的产生
和发展72
4.2.2 公共关系公司类型73
4.2.3 公共关系公司工作
原则及主要业务73
4.2.4 公共关系公司的
收费方式74
4.2.5 公共关系公司的优势
与缺陷75
4.3 公共关系社团76
4.3.1 公共关系社团的含义
及特点76
4.3.2 公共关系社团的类型77
4.3.3 公共关系社团的主要
工作内容77
4.4 本章小结77
4.5 思考题78
第5章 公共关系人员的基本素质
与基本能力79
5.1 公共关系人员的基本素质79
5.1.1 品德素质79
5.1.2 知识素质82
5.1.3 智能素质84
5.1.4 身体素质84
5.2 公共关系人员的基本能力84
5.2.1 处理人际关系的
社交能力84
5.2.2 组织协调能力84
5.2.3 宣传推广能力85
5.2.4 表达能力85
5.2.5 应变能力86
5.2.6 创造策划能力86
5.2.7 娴熟的专业技能86
5.3 公关人员资格鉴定表86
5.4 本章小结90
5.5 思考题90
第6章 公共关系社交礼仪91
6.1 个人公关礼仪形象的塑造91
6.1.1 仪容礼仪91
6.1.2 仪表礼仪93
6.1.3 仪态礼仪95
6.2 日常交往中的礼貌礼节101
6.2.1 称呼礼仪101
6.2.2 致意礼仪102
6.2.3 介绍礼仪103
6.2.4 握手礼仪103
6.2.5 交谈礼仪104
6.2.6 递、接名片的礼仪105
6.3 聚会的一般礼节106
6.3.1 舞会礼仪106
6.3.2 宴会礼仪108
6.3.3 茶话会109
6.4 对外交往的礼节109
6.4.1 礼宾次序109
6.4.2 见面礼仪111
6.4.3 交往的礼仪修养116
6.4.4 西餐礼仪120
6.4.5 国外旅行中的礼仪121
6.5 本章小结122
6.6 思考题122
第7章 公共关系调查研究123
7.1 公共关系调查研究的
意义和原则123
7.1.1 公共关系调查研究的
意义123
7.1.2 公共关系调查研究的
基本原则124
7.2 公共关系调查研究的一般程序126
7.2.1 确定调查课题126
7.2.2 制定调查计划127
7.2.3 收集调查资料128
7.2.4 整理分析资料129
7.2.5 撰写调查报告130
7.3 公共关系调查研究的内容130
7.3.1 组织情况调查131
7.3.2 公众意见调查132
7.3.3 社会环境调查135
7.3.4 组织形象调查的内容136
7.4 公共关系调查的方法与技巧139
7.4.1 公关调查的方法139
7.4.2 公关调查的技巧142
7.5 本章小结151
7.6 思考题152
第8章 公共关系策划与实施153
8.1 公共关系策划的概念153
8.2 公共关系策划的特征153
8.2.1 目的性154
8.2.2 整体性154
8.2.3 创新性154
8.2.4 可行性155
8.2.5 灵活性156
8.3 公共关系策划的原则156
8.3.1 公共关系目标与国家法律、
现行政策相统一的原则156
8.3.2 组织利益和公众利益相
统一的原则157
8.3.3 计划性与灵活性相
统一的原则157
8.3.4 独创性与可行性、连续性
相统一的原则158
8.3.5 尊重客观事实与发挥
公共关系策划人员的主观
能动性相统一的原则158
8.4 公共关系策划的程序160
8.4.1 准备阶段160
8.4.2 策划阶段160
8.5 公共关系模式的选择163
8.5.1 按运行机制可分为
以下5种模式164
8.5.2 按照工作方式的特点，
可将公共关系分为
5种模式167
8.6 公共关系计划的实施和评估169
8.6.1 公共关系计划的实施169
8.6.2 公共关系评估179
8.7 本章小结184
8.8 思考题185
第9章 公共关系专题活动186
9.1 传播型公共关系专题活动186
9.1.1 记者招待会186
9.1.2 商品展销会190
9.1.3 开放参观192
9.2 社交型公共关系专题活动194
9.2.1 举办赞助活动194
9.2.2 股东年会197
9.2.3 会议组织198
9.2.4 联谊活动199
9.2.5 签字仪式201
9.2.6 开幕(开业)典礼201
9.2.7 宴请202
9.2.8 宴请的组织203
9.3 危机公关206
9.3.1 公共关系危机存在的
原因206
9.3.2 危机事件的类型207
9.3.3 危机事件处理的基本
方针207
9.3.4 危机事件处理的程序208
9.3.5 危机处理208
9.3.6 危机的预防210
9.4 公共关系促销210
9.4.1 公共关系促销的特点210
9.4.2 公共关系促销策划211
9.4.3 公共关系促销策略212
9.5 本章小结214
9.6 思考题215
第10章 公共关系常见误区分析216
10.1 公共关系常见误区的概述216
10.2 管理者的公关误区216
10.3 公共关系工作方法上的
误区218
10.3.1 树敌过多219
10.3.2 卖弄口才219
10.3.3 喧宾夺主220
10.3.4 冷落待客220
10.3.5 不充分考虑客户的
利益221
10.3.6 脱离公众221
10.3.7 对员工“漠不关心”222
10.4 公共关系观念上的误区224
10.4.1 情绪不稳定224
10.4.2 搬弄是非224
10.4.3 公私不分224
10.4.4 不与新闻界合作225
10.4.5 泄露机密226
10.4.6 一切向钱看227
10.4.7 不了解对方的心态
和习惯227
10.4.8 不拘小节，不懂
礼仪228
10.4.9 公关素质低下228
10.4.10 过于保密无沟通229
10.5 传播误区230
10.5.1 口号误区230
10.5.2 广告的误区231
10.5.3 危机事件的误区234
10.5.4 企业新闻发布会
的误区235
10.6 公共关系误区形成的原因
及对策237
10.6.1 受传统的小农经济和
产品经济影响较深237
10.6.2 社会主义市场经济尚未
完全确立237
10.6.3 对公共关系缺乏理性
认识237
10.6.4 社会主义法制尚
不完善238
10.7 本章小结239
10.8 思考题239
第11章 公共关系案例分析240
11.1 策划总案241
11.1.1 宗旨和意义241
11.2 内部策划方案242
11.2.1 举办活动的背景、
影响及重大意义242
11.2.2 比赛活动243
11.2.3 比赛活动内容及
相关事项243
11.2.4 媒体的参与243
11.2.5 活动期间事务安排244
11.2.6 活动期间，有关广告、
标语及宣传媒体244
11.2.7 活动的经费筹措245
11.2.8 效果预测245
11.3 诚征协办246
11.3.1 筹集资金，诚征
协办单位246
11.3.2 组织组委会246
11.3.3 企业参与形式及
有关规定246
11.3.4 活动单项广告价目248
11.4 广告转让方249
11.5 执行操作方案250
11.5.1 活动的执行日程
及其负责人250
11.5.2 活动执行规定及其
原则253

11.5.3 活动的直接操作执行
人员名单253
11.5.4 比赛项目内容及程序254
11.5.5 表演比赛254
11.5.6 颁证仪式255
11.5.7 晚宴255
　　
　　
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XII
公共关系实务
　　
XI
目录