本丛书的编纂建立在系统的广告学学科体系的基础之上，广告学是一门实用性较强的学科。丛书的编纂力图贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的建构，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。发达国家的广告学研究，起步早，已有了较为丰厚的积累。丛书的编纂具有广阔的兼收性、包容性。该书内容包括方面很广，既有“广告本体论”，又有“广告主体论”、“广告媒体论”和“广告受众论”。全书结构严谨，层次分明，有着一个清晰完整的体系。

总序
序
广告本体论
第一章 广告的本质
第一节 广告的概念
第二节 广告与相关活动的界定
第三节 广告的功能与作用
第二章 广告的起源与发展
第一节 广告的起源-古代的广告
第二节 以英国为中心的近代广告
第三节 以美国为中心的现代广告
第四节 中国的现代广告业
第三章 广告运动
第一节 广告运动的程序
第二节 广告调查
第三节 广告策划
第四节 广告预算
第四章 广告作品（上）
第一节 广告作品的分类
第二节 广告主题与广告定位
第三节 广告作品创意
第五章 广告作品（下）
第四节 广告作品的表现
第五节 广告作品的设计与制作广告主体论
第六章 广告组织
第一节 广告公司
第二节 企业广告部门
第三节 媒介广告组织
第四节 广告团体——专业广告协会
第七章 广告代理制度
第一节 广告代理制的意义
第二节 广告代理制的演进与发展
第三节 实行广告代理制的条件
第八章 广告管理
第一节 广告管理概说
第二节 广告管理的主要内容
第三节 广告法规
第九章 广告人
第一节 广告人的概念与类型
第二节 广告人的教育与培养
第三节 广告人的道德自律广告媒体论
第十章 广告媒体概说
第一节 广告媒体的分类
第二节 四大广告媒体的特点
第三节 印刷广告媒体的特点
第四节 户外广告媒体的特点
第五节 现场广告媒体的特点
第六节 其他形式的广告媒体
第十一章 广告媒体战略
第一节 广告媒体战略的意义
第二节 广告媒体战略的目标要素
第三节 广告媒体战略实施广告受众论
第十二章 广告与受众
第一节 广告对消费者行为的影响
第二节 广告受从分析
第十三章 广告效果测定
第一节 广告效果的含义及分类
第二节 广告效果测定的原理
第三节 广告效果测定的方法
主要参考书目
重要印记

第三节 广告策划
策划，是取得成功的先导，人们办事情不经过一番谋划，就会陷入盲目性，迷失方向，偏离目标，从而蒙受不必要的损失，或招致严重的后果。成功的广告活动，是以成功的广告策划为前提的。近年来，专业广告公司开始改变过去单纯的写写画画的作法，提出了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务’’的口号，明确了广告策划在广告运动中的主导地位。
一、广告策划的概念
1．策划。
“策划”一词，也可称为策画，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意思，它与决策紧密相关。我国古人有“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”之说。所谓“筹”即“策划”。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划”是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”
2．广告策划。
广告策划是广告人通过周密的广告调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势及消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
广告策划在广告活动中处于关键地位。没有策划，就没有决策，没有决策，也就没有计划，没有计划，就不知将要做什么。
广告策划由五个要素组成，即策划者（广告工作者）、策划依据（信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果测定和评估（预先推知和判断）。
在广告事业发达的国度里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动。生产过程的社会化、市场的细分化、消费需求的多样化、广告媒体的新型化、多样化、电子化，设计手段的现代化，以及广告作品的形象化等等，促使我国的广告经营单位在广告活动中的策划要科学化，要更加注重经济效益和社会效益，这是我国广告事业发展的必然趋势。
二、广告策划的工作流程
作为一家广告公司，在接到进行广告策划的任务之后，一般都要按照以下步骤进行。作为客户，在将广告策划任务交给广告公司之后，也可以按照以下步骤监督广告公司的策划工作。
1．组建以该客户或其产品命名的广告策划小组。
它由以下几种人组成：
①业务主管（AE人才）：一般由业务部经理或总经理、副总经理、创作总监、策划部经理等人担任。业务主管水平是衡量一个广告公司策划能力的标志之一。
②策划人员：一般由策划部的正副主管和业务骨干担任，他主要负责编拟广告计划。
③文稿撰写人员：专门负责撰写各种广告文稿。
④美术设计人员：专门负责进行各种视觉形象的设计。他们必须有很强的领会能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。
⑤市场调查人员：能进行市场调查，并有写作、研究和分析市场报告的能力。
⑥媒介联络人员：熟悉每种媒介的优势和缺陷、价格，与媒介有良好的关系，并能按照广告战略部署购得所需要媒介的空间和时间。
⑦公共关系人员：能提出公共关系建议，并进行各种必须的公共关系活动。
2．向有关部门下达任务。
经过广告策划小组的初步协商，根据企业的要求，初步向市场部、媒介部、策划部、设计制作部等部门下达任务。
3．策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。
一般情况下，策划小组此时要讨论和商定本次广告活动的各种具有长远指导意义的决策和实现这一决策而采取的手段和方法。具体而言，要讨论以下的广告策略：
①广告产品策略。
②广告市场策略。
③广告时机策略。
④广告媒介策略。
⑤广告表现策略。
⑥广告促销策略。
4．撰写广告策划书。
广告策划书是广告策划的产物，它是本次广告活动的行动大纲。
5．向客户递交广告策划书并由其审核，然后根据客户意见修改或敲定。
6．将策划意图交各个职能部门实施。
最终实施广告策划意图的部门主要是：
①设计制作部：它要将广告创意转化为可视、可听的广告作品。
②媒介部：它要按照广告策划书的要求购买媒介的时间和空间。
广告策划小组此时仍然存在，它要监督策划出的广告战略和战术的实施并对不适情况做出及时的修正，同时安排调查部测定广告的效果。
三、广告策划的原则
广告策划是一种创造性的思维活动过程，有其自身的规律性，要遵循一定的原则。
1．统一性原则。
这要求我们进行策划的时候必须从整体协调的角度来考虑问题，广告活动的各个环节必须服从于企业统一的营销目标和广告目标，服从于统一的产品形象和企业形象。我们能在现实的广告运作中看到：有的企业的广告活动不统一，今天这种说法，明天那种说法。除此之外，还包括广告媒介选用的统一，广告到达地区与产品销售地区的统一。切忌在广告策划活动中各自为政，互不相关。
坚持广告策划中的统一性原则，就是强调广告策划活动的整体性，全局性，以及最优化效益性等基本理论和方法。