市场营销学（第2版）_李先国，杨晶　主编_9787509554623

　　《市场营销学（第2版）/21世纪高等我国教育规划教材》特点是理论阐述力求前沿，如对全方位营销观念、市场营销发展的新趋势着墨较多；突出营销实务操作部分的内容，在营销组合策略方面设置了大量篇幅。为配合教学的需要，《市场营销学（第2版）/21世纪高等我国教育规划教材》配有教学课件。

《市场营销学（第2版）/21世纪高等我国教育规划教材》：
　　三、包装的构成与作用
　　包装是指产品的容器和外部包扎。它是产品整体概念的重要-组成部分，大多数产品只有通过包装才能从生产领域进入消费领域。在现代市场营销中，企业越来越重视产品的包装，消费者对商品包装的要求也越来越高，故许多营销人员把包装（Package）称为市场营销组合中的第5个P。
　　（一）产品包装的构成
　　从市场营销角度认为完整的产品的包装一般由如下三个部分包装构成：
　　（1）首要包装，即产品的直接包装，构成产品实体，是产品不可分割的组成部分，如饮料瓶、牙膏皮、酒瓶等。
　　（2）次要包装，即产品的中层包装，用来保护首要包装，如牙膏盒、胶卷盒等。首要包装和次要包装在销售时要跟随产品一同出售，所以又被称为内包装或销售包装。
　　（3）运输包装，又称外包装，即产品的最外层包装，用来储运、识别某些产品。
　　（二）产品包装的作用
　　随着商品生产的发展，产品包装的功能从最初的保护产品运输，发展到促进产品销售，增加其附加值等功能。由于科学技术的进步，包装材料的日新月异和包装手段的现代化，因此，包装的好坏直接影响到产品的销路和价格。根据美国的一项调查表明，有50%-60qo的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。做好商品的包装，对市场营销具有重要作用。
　　1.保护商品，便于储运
　　包装的最基本的作用是保护商品、方便储存与运输。有效的包装有防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防破碎、防变形等系列保护产品的作用，使产品不致损坏、变质、散落，保证产品的使用价值。
　　2.美化商品，促进销售
　　精美的包装是商品的无声推销员，在市场上，首先映入消费者眼里的不是商品本身，而是商品的包装。“佛要金装，人要衣装，商品靠包装”。好的包装能引起消费者的兴趣，刺激其购买动机，因而成为“无声的推销员”。商品内在的质量是商品市场竞争力的基础，但是一个优质产品如果不与优质的包装相配合，在市场上就会削弱竞争力，降低商品的“身份”。这在国际市场上表现更为明显。如苏州的檀香扇在香港市场的售价原为65港元／把，后来由于改为成本为5元的锦盒包装，售价提高到165元，而且销量大幅度增长。
　　3.便于购买，方便使用
　　经营者经营成千上万种商品，如果没有包装，就难以把商品陈列出来，也难以计数、盘点、售卖。有了包装，就给商品经营带来很多方便。从消费者的角度来说，商品通过一定形式的包装，才能方便购买、随带和保管。同时，通过包装附印说明，可以便于消费者了解商品的使用和保管方法。
　　（三）产品包装的设计与要求
　　产品的包装设计包括外包装设计和内包装设计两类。外包装设计即运输包装的设计，主要着眼于保护商品和便于运输，其设计原则应本着“牢固、美观、经济”；内包装也称销售包装，这种包装随同商品一起出售给消费者，其设计着重考虑美化商品、促进销售和便于使用。从市场营销的角度看，商品的包装设计应符合下列基本要求：
　　1.包装要按照有关法律法规、标准的要求，做到标签、说明齐全
　　标签是附（印、贴、挂）在包装物上的文字、符号、图案，它标明包装内容和产品的主要成分、规格、数量、质量、特性等。设计标签时应使其达到真实、完整、标准化、易认、耐用、防伪等。
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